短靴搭配什么大衣？

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冬去春来，又到辞旧迎新时。按照国人的习俗，在这个时刻要讲些“恭喜发财、猪年大吉”之类的吉利话，为什么却说“紧日子与苦日子”之类的扫兴话？

这涉及到对2019年大势的判断。１月21日晚间，CCTV新闻联播发布重大新闻，整整3天的《省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班》在中央党校开班。会议一口气说了政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境和党的建设等七大风险，坦言经济形势从“稳中有变”到“变中有忧”。措词之严崚为前所未有。笔者的理解，“七大风险”实质是“七大危机”。

刚刚结束的北京两会也发出信号：政府要“树立过紧日子的思想，一般性支出压缩幅度不低于5%”。首都发出此类信号也极为少见。

旅游业是综合性、依托性和敏感性产业。多少年来我们惯于说旅游业对五大“建设”和外交的重大推动和贡献，但很少讲对社会、经济、政治、思想、生态和外交的高度依赖和敏感。观察猪年旅游业的走势，不能不从“经济下行”这个大背景入手。

客源市场：消费缓减、层圈分流

猪年旅游业会怎么样，从根本上取决于消费市场，取决于消费市场的主体——客源市场。

入境市场会沿续2008年以来的态势依然疲软、略有增长，但不会有多大增长。占八成的港澳台游客同胞常来常往，早已进入常态，其中大多是旅客而非游客。外国客人不可能为宣传“中国梦”、“美丽中国”、“全域旅游”、“不一样的中国”之类的口号而来，何况美欧若干主要客源国与我国磕磕碰碰、内部动荡不已，“一带一路”的客源“远水救不了近火”。能称为国际游客的外国人市场依然是不冷不热的温吞水。

近日官方智库预测是2019年入境旅游仅增长1%，为历年最低预测指标。严格区分外国人市场与港澳台市场，把开发国际市场作为战略重点，进一步放开和便利外国游客来华签证、过境，增设离境、过境免税购物，改善语言交流环境，提高生态和社会环境安全，推介适合外国游客的旅游产品，提升国际旅游服务水平，改革政治宣传式的旅游传播推广方式，扭转国际旅游市场低迷局面刻不容缓。

由出境与国内旅游构成的国民旅游如何，主要取决于百姓的钱袋子。国家统计局对20226户、48580人抽样调查后出炉的《2018年全国时间利用调查公报》显示，月收入在2000元以下的占38%，2000～5000元的占46%，5000元～1万元的占13%、1万元以上的占3%。

这也是国民旅游群体金字塔结构的写照，是市场预判和分析的基础。这种基本结构三、五年内不会有多大改变。不要听信中国人均GDP将进入１万美元高收入俱乐部之类的宣传，这与老百姓可自由支配的实际收入没有多大关系。

可以推断，目前每年占全国人口十分之一的1.4亿出境旅游的主体是月收入5000元～1万元的较高收入群体和1万元以上高收入群体，年收入四、五千元的中间收入群体主要在国内旅游和周边出境旅游。约占人口半数以上的两、三千元的低收入群体依然在温饱线上挣扎，旅游对他们是奢侈品，不敢想更不能为。

且不说“国内旅游50亿人次”这个数据的标准是什么，它也不表示一年之中每个人都出去旅游了三、四次，说旅游已成为民众生活的“刚需”过于理想化，反复宣传的“全民旅游时代”还是一个愿景之梦。

猪年中，较高和高收入群体依然保持已成习惯的国内外旅游，其中一部分会向奢华游试水，也有一部分受经济下行的影响会从高花费的豪华游转向可承受的中档游。中、低收入的会更趋向经济实惠的中低档消费。经济下行的现实压力或潜在压力会使人们在做旅游预算时更加慎重，中高档的消费会收紧，大众经济型的休闲娱乐、在本地和周边的观光游憩更受欢迎。国民旅游二元结构的“剪刀差”更加扩大，高、中、低档消费的层圈更加分明。

经济风险有一个从隐性到显露的渐进过程，经济下行的压力现在主要在党政要员身上，“省部级主要领导干部着力防范化解重大风险专题研讨班”即是铁证。经济下行的影响传导到黎民百姓身上有一个时间差，去年第四季度初露端倪，估计今年下半年更加显露。总体上国内旅游的规模依然有所增长，官方最新发布的预测是年增9%，为历年最低预测指标；出境旅游仍会保持远高于入境旅游增长的势头，但在消费总量的增长上会有所回落，近几年官方高调肯定的旅游贸易“顺差论”不攻自破。

经济下滑的预期会自觉不自觉地引导人们精打细算地过日子，首先保证衣食住学医等刚性需求，然后安排旅游等弹性软需求，即使安排旅游也会量入为出、精打细算。

春节前夕，中国旅游数据中心在“2018旅游经济运行盘点”系列报告之十《2018年旅游经济运行分析与2019年发展预测》提出，“居民负债和杠杆率高企挤出旅游消费。至2018年9月，我国住户贷款占存款的比例达到了65.8%，同比提高5个百分点。居民债务负担对社会消费造成挤出；财富效应和收入效应抑制旅游消费预期。”

2018年上证综指、深证成指、中小板指和创业板指分别累计大幅下跌，在全球主要指数中处于垫底位置。中国家庭住房资产在家庭总资产中占比77.7%，不但吸收了家庭的流动性并挤压家庭的旅游消费，且多数城市房价跑输CPI甚至出现下跌，导致居民感受到的财富实际余额下降，进一步抑制旅游消费。预计2019年这一财富实际余额缓增甚至继续下降的趋势难以逆转，势必影响居民旅游消费热情。

如前所述，高收入和较高收入群体是现价段国民旅游的主力。这个圈层的收入状态与消费意愿决定旅游消费的走向。官方智库的这个最新提法，可作为本人观察的一个佐证。

旅游企业：优存劣汰、加速洗牌

企业是旅游经济的细胞、旅游市场的主体、旅游行业的前沿，旅游企业家对市场形势的感受比官方人士更为敏感。观察猪年旅游业走势也离不开企业的动向。

传统文化景区：少数资源垄断性著名景区“皇帝女儿不嫁愁”，但“国有重点景区降门票”的压力会让他们的日子过得更紧。大部分景区平日吃不饱、节假日撑几顿还能勉强活下去，降低门票的压力让他们的日子更艰难。国有景区无力增加改善性投入，民企经营的国有资源景区或无力投资、或不敢投资，走一步看一步。还有一部分景区本来就勉强活着，再要叫它们降低门票就有可能活不下去。不分青红皂白要求告别“门票经济”是强人所难、雪上加霜。

本来景点游览花费只占游客总花费的5%左右，门票收入只占景区营业总收入的20%，景区营业收入只占全国旅游总收入的10%，还能降多少？地方政府既要求国有景区降低门票，又不对景区增加财政补助、减少税赋和收入上交负担，只能使大多数景区“紧”上加“苦”。西湖模式、故宫模式不适用大多数景区。景区多元经营、多种收入岂是一朝一夕之功，远水救不了近火。

主题公园：这类景区的情况也好不了多少。除迪士尼、长隆、欢乐谷、海昌等几家外，多数的日子并不好过。近几年中外资本投建主题公园一浪高过一浪，可以想见，新建与原有、本土与外来、大型与中小型主题公园之间的竞争更加激烈，洗牌迟早会来。“寒江水冷鸭先知”，外国邮轮从竞相进入到纷纷撤离，沿海港口争建邮轮母港的热浪正在退潮，邮轮旅游新业态率先进入调整期。

游乐园：面向本地居民的大小游乐园依然是平日冷冷清清、节假日热热闹闹，经营好的小富即安，经营差的惨淡经营。经济下行对他们影响不大，因为三、五十元的消费大多数人还会继续，家庭式的亲子游乐不会停止。面向本地居民的中低档休闲娱乐消费，包括中低消费的乡村旅游点不会有多大冲击，为了“扶贫”靠财政输血而开发的乡村旅游点可以热闹一阵，但难以持久。

实景演出：对游客而言观看这类演出是旅游中的锦上添花，能不能活下来全靠演艺水平。主要靠旅行社给回扣拉客的日子越发艰难，优胜劣汰的法则在经济不景气时更加发力，旅游演艺界的洗牌大战将十分惨烈。

星级酒店业：总体过剩的状况更加突出，一批单体经营酒店难以维持，或转型写字楼公寓楼，或转让产权，或歇业待毙；全行业低出租率、低盈利的状况依旧。酒店集团之间的“百团大战”继续演绎，兼并重组依然不停、但会谨慎行事、少些冲动。数字管理、连锁加盟、网络销售能改进营销与服务，能分流房客、重组客户，但无法在总体上改变旅游住宿业“店多客少”的窘境。

民宿业：风风火火的势头会降温，少数区位、环境、创意、服务好的精品民宿能继续存在，一批高投入、同质化或两、三千元一晚的高端“民宿”将与酒店一样陷入困顿。大批乡村民宿在竞争中分化，城市民宿在市场与管理的双向夹击下踟蹰而行。民宿连锁巨头间的逐鹿大战会继续下去。

传统旅行社：继续在生存线上浮沉，具有经营出境游资格的旅行社继续依赖出境服务为生，一般旅行社仍在低利中求生，或加盟旅游OTA承接线下服务，或向特种、定制、定向服务转型，但非一日之功。猪年里传统旅行社业的分化重组在经济下行背景下会加速推进。

线上旅行服务商：巨头们继续争霸的同时，还会面临其他行业OTA巨头进入的挑战。网商大战会强力推进交通、游览、住宿、饮食、商购、娱乐、修学、康养等多行业联姻，加速与线下服务商的结合，加速出境与入境旅行服务的对接，孕育数字旅游新业态。OTA仍将是旅游业创新的领头羊，但这是巨无霸之间的对决，中小OTA旅游服务商难有一席之地，除非向小而奇、特、优的定制旅游品种方向转变。

旅游集团：以20强为代表的25家企业集团中，国有与民企各行其道，难以“混合”。国企不愿招“白衣女婿”，民企也不想“入赘”，旅游业的PPP难成气候。旅游央企重组已完成，全面整合路还长。央企与省企各有所谋，央、省联姻会继续，但成效难说。国企集团的官企基因继续发酵，做大不难做强难，去行政化依然路漫漫。民企集团逆势而上的势头不减，但难度加大。旅游集团多元经营是大势，做大规模不易，做强主业更难。大有大的好处，也有难处。经济下行对集团发展是一场大考。

旅游投资：供大求小、泡沫破裂

近几年来，以房地商为主、各路资本，包括旅游业的国企、民资巨头，从北到南、从东到西，尤其去海南、云南、东北、西南，在建设旅游小镇、主题公园、综合体及旅游扶贫的旗号下攻城夺地、展开的投资大赛，百亿、千亿的大项目令人眼花瞭乱。

官方媒体高调报道，2016、2017年连续举办中国旅游投融资促进大会，用马踏飞燕杯奖励投资百亿元的企业家，旅游投资的数字火箭式攀升：2015年1万亿元，年增42%；2016年旅1.3万亿元，年增29%；2017年1.5万亿元，年增20%；2018年1.8万亿元，增长20%。投资的年增率远远高出游客规模的年增率。旅游投资超前超量为前三十年少未有。

这些数字很可疑。或者数字是假的，属于统计泡沫；或者投资数字是真的，那是供大于求的过热投资，也是一种泡沫，必将导致旅游供给更加过剩。这两种泡沫会在猪年开始破裂。

总体而言，旅游业供大于需。供给侧改革的重点在结构、质量与环境上，需要改変节假日时段的需求超常集中与供给不足、平日供给有余而需求不足的供求不平衡、不匹配的矛盾，着力改善、转型、优化提升存量供给，适度新建增量供给，而不是盲目新建“小镇”、“综合体”、主题公园等“大手笔、大投资、大项目”。

节假日的旅游热潮掩盖了平日的人气冷清；游客统计数字的泡沫与主政者的好大喜功误导了投资。“假旅游、真地产”下的旅游投资和统计数据膨胀（如各省区市的旅游人次与收入之和是全国数据的两、三倍）的泡沫迟早破灭，猪年将是破灭的开始，但不是终点。人们将会看到一个又一个不良企业倒闭、僵尸小镇凋零、庸劣主题公园停摆和烂尾工程四起。

几年前本人曾预言，以旅游为名的房地产业将是下一轮去产能过剩的重点领域。看来这个时刻正在临近。

文旅融合：尊重规律、稳中求进

而今猪年也有令人振奋之声。元旦即过，文旅部组建后第一次全国文化和旅游厅局长会议在京召开，旅游界关心的文旅融合怎么搞，会议给出了答案：

1. 要尊重规律，坚持“宜融则融、能融尽融”的原则，坚决避免片面强调特殊性和完全忽视特殊性两种倾向；

2. 要坚持实事求是、一切从实际出发，要依据资源禀赋、立足区位特点，走特色化发展、差异化发展道路，不搞“一刀切”，不能“一窝蜂”，防止照搬照抄、简单模仿；

3. 要稳中求进，文化和旅游融合发展需要奋力推进，但也不是一蹴而就的，融合到什么程度、产生怎样的效果，需要时间来检验。既要反对保守、不作为，又要防止冒进、乱作为，要稳扎稳打、步步为营、久久为功；

4. 要鼓励创新。要解放思想、大胆创新，特别是基层一线文化和旅游部门的同志要积极探索，敢于摸着石头过河，从实践中找到文化和旅游融合发展的有效路径。

这四个“要”是对中央“稳中求进”工作总思路的回应，是对前几年旅游指导方针的反思，也是在严峻之年如何推进文旅融合发展的沉思。坚持这四个“要”，旅游界就能从自我陶醉中清醒过来，从自我膨胀中冷静下来，从云里雾里中回到地上。

猪年是紧日子、苦日子的开始，会延续多久？一看国际环境可否转险为安，多久能回到互利竞合的状态；二看经济下行的态势能否走出低谷、稳步上扬；三看国内社会生态、经济结构调整是否到位，转向一心一意搞国内建设；四看文旅融合是否稳步推进、旅游业自身是否真正走上转型提质之路。

至于远眺中国旅游业的前景辉煌，当然毫无疑问。占全球人口七分之一的14亿人是世界最有潜力的客源市场，如能有七、八成人口参加国内旅游（不是指旅游人次与总人口的相比，而是指实际参加旅游的人数占总人口的比例），有三、四成人口参加出国旅游（当然不包括去港澳台旅游，港澳台市场本质上是国内市场），旅游业成为幸福产业之首当仁不让，世界第一旅游大国非我国莫属。一、二十年后，我心目中的大多数家庭有钱有暇能享受旅游之乐的大众旅游时代必定会到来。

回到当下。过紧日子主要是政府，过苦日子主要是企业。优胜劣汰是市场的铁律，几家欢乐几家愁是企业的常态。在宏观经济上行期，企业欢多愁少，日子比较好过；在宏观经济下行期，则愁多欢少，日子比较难熬。对企业而言，苦日子与其想得轻微一点，不如想得严重一点；与其想得短一些，不如想得长一些。未雨绸缪未必一定如愿，有备无患是化险为夷的良方。

准备过紧日子、苦日子，这是总体而言的，一部分创新有方的企业肯定会继续辉煌。艰难困苦，玉汝于成。谁能危中觅机、险中求生，就会苦尽甘来。挺过去的企业与企业家会成为旅游新业态的领军者。一场残酷的洗牌之后，站得住脚的企业必定是行业的精英、产业的标杆。说了多年的旅游供给侧改革、产业转型升级，也许在苦日子中会加速推进。

从这个意义上说，紧日子、苦日子也是倒逼改革转型、创业创新之机。

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