冬天买什么外套好看？
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移动互联网时代的春节形成了两个“新民俗”。
一个是人们与春晚之间的关系已经不再是单纯的“观众与演员”。随着社交网络发展带来的创意能力集体爆发，春晚反而成为了一个基础似的“IP”，在人们二次创作的过程中诞生很多新的有趣内容——以至于不少人为了跟上“吐槽的节奏”会专门全程看完春晚；
另一个是红包不再以简单的“压岁钱”形式出现。在互联网公司的集体发力下，一边吃年夜饭一边也不能放下手机刷红包已经成为现代除夕的标配，甚至会成为贯穿整个春节假期的共同话题——以至于“玩手机”不再是年轻人的专利，长辈们也热闹地参与了进来。
不过无论是聊春晚还是抽红包，虽然两种新民俗都已经成为了过年的必备生活方式，但人们却很少同时激活这两种新民俗所能够带来的活跃度，“内容和流量”也在这个过程中逐渐成为零和博弈中的两个变量，无法兼得。
这显然也是“新民俗”时代留给互联网公司们的一道大题，需要不断思考如何留住从观众转变而来的用户，如何最大化的使用春节期间激增的流量和账户。目前来看， “微博”作为传递传统文化、汇聚新式文化的重要平台，这道题答得还不错。
微博做了什么：升级玩法、改造“锦鲤”
微博对今年的春节红包玩法进行了一系列升级。
比如在参与渠道上，网友们不再需要进入专门的活动页面来参与活动。每个微博用户的个人主页、微博信息流等常规交互页面都能够找到红包的入口。
还有在奖品方面，微博并没有将奖品局限于现金，而是根据网友在过年期间的真实需求进行了很多针对性的设计。比如在“让红包飞”活动和央视新闻联合发起的#送爱回家#活动中，网友们只要转发微博就有机会获得一份回家机票基金。
不过在我看来，这轮“春节红包”升级的最关键之处在于主题从“红包”变成了“锦鲤”。
作为去年从微博爆火的网络流行词之一，“锦鲤”已经取代了传统的“抽奖转发”和“转发祈福”，逐渐成为了社交网络平台上人们首选的互动方式，并在2018年“十一黄金周”达到了一个顶点。
2018年9月29日，支付宝在官方微博上发布了一条转发“中国锦鲤”的活动。用户们通过转发指定微博，可以获得成为“中国锦鲤”的机会，享受由200多家支付宝全球合作伙伴提供的“免单大礼包”：不用自掏腰包地玩遍全球40多个国家。
截止到抽奖结果公布，此条“中国锦鲤”微博创造了一系列企业微博社会化营销的历史新纪录，包括单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，互动总量超过420万。
也正是以“中国锦鲤”为节点，“锦鲤”正式从网友们段子式的调侃成为经典的社交网络营销模式，诞生了从行业划分的游戏锦鲤、美食锦鲤、体育锦鲤、数码锦鲤，到地域划分的杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等等类似的“锦鲤活动”，几乎贡献了2018年下半年营销赛道的绝大部分流量。
在2019年春节期间，我们可以看到微博对这波现象级的“锦鲤热”进行了延续，并也针对“锦鲤”的玩法进行了一系列的主动升级。
比如去年“锦鲤”虽然成为了微博生态中现象级的亚文化现象，但使用场景显然地被局限于B端资源的整合能力，即普通用户参与“锦鲤”的方式大多数只局限于“被动等待”，而发起活动的门槛越来越侧重于资源的整理能力，而不是创意。
这种趋势带来的直接后果是，受制于单一的交互方式和“低概率”事件的本质，网友们的参与热情将不可避免地出现下滑，“锦鲤”从过热到过气只剩下了时间问题；与此同时，不少更具创意的策略设计，很有可能在资源整合能力不足的情况下被挡在“锦鲤热”之外白白流失，让营销赛道成为一种同质化的无序竞争。
于是在春节期间的“锦鲤微博”已经开始打破常规。比如参与锦鲤微博活动的用户，可以通过“画锦鲤赢金礼”赢得2019元现金红包，连续三天参加还有机会获得24K锦鲤转运珠一枚。
除此而外，锦鲤微博不再需要没有固定的“总发布者”，也不再成为B端企业用户的资源整合专属。在活动期间，每位用户都可通过发红包微博来发起抽奖活动，用户每天在刷微博的过程中即有机会遇到“锦鲤微博”，转发“锦鲤微博”并关注博主即可参与锦鲤红包抽奖活动，赢取现金或实物大奖。
1月16日截止至除夕24点，共有3.1亿人次在微博刷锦鲤抢红包，其中27万人次成功抢到。
微博收获了什么：创造热点的最佳平台
其实自从“中国锦鲤”火了之后，无论微博微信还是其他社交平台，各行各业各种各样的“锦鲤”层出不穷，其中成功的“锦鲤”案例也许多人当做经典案例被人们反复推论，试图提炼出其中成就爆款的背后规矩。总之我们可以说：“锦鲤”如何成功、怎么成功、为什么成功，几乎是行业中的公开秘密。
但事实上我们也不难发现，这一系列“跟风锦鲤”不温不火居多，如火如荼是少数。在中国锦鲤之后不仅再也没有类似的活动登上过热搜，甚至还有不少锦鲤以“破坏式裂变”、“违规传播”等原因成为了一波波负面，不仅浪费了互联网世界中的公共资源，也在迅速消耗人们对“锦鲤”的耐心。
这背后的原因在哪里呢？或许我们可以从一些细节中找到。
比如1月18，张雨绮在“让红包飞”活动中玩了把新花样，转发锦鲤微博就抽一人送出十款新年红大牌包包。截止开奖前，这条锦鲤微博转发互动量已超过317万，几乎追平了上文我们提到的“中国锦鲤”。
还有1月21日#送爱回家#送机票活动，其实除了微博官方和@央视新闻共同发起之外，黄晓明、吴磊、罗志祥、张一山、戚薇、白宇等6位明星也分别在自己的个人微博账号中发起活动，共同800张返乡机票基金。
所以微博“让红包飞”真的只是“套用锦鲤IP”那么简单吗？显然不是。
微博作为中文互联网世界最大的内容社区之一，大量互联网亚文化现象的沉淀、以及网民自发的UGC内容创作的积累，显然为各种形式的创意都提供了足够的生长空间——不缺乏受众、不缺乏适用语境、不缺乏话题基础、不缺乏模式成立的可能。
另一方面，微博作为SNS产品自带的裂变式的社交关系+媒体开放性，让微博的影响力，完全可以跳脱垂直领域的限制，而是以人际关系等纽带裂变传播到社会的各个角落——这些都是任何侧重于内容或侧重于裂变传播的平台，所无法实现的特性。
所以回到开头我们提到的问题：微博能够通过春节红包获得什么？或许“明确微博在中文互联网世界里的核心价值”是比流量、话题量、下载量更重要的答案。
微博的多样化的传播内容和形式，牢牢吸引着用户的目光。节前的锦鲤团、春晚与明星的联动、大年初一的明星送祝福，在让红包飞将近一个月的时间里，微博上的浪潮一波接一波，热点不断，无不体现了微博的独特平台号召力和影响力。
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