中国奢侈品消费开始回流

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在做了几个月功课之后，我的一位女性朋友终于买到了一枚欧米茄腕表。她很早就在中国国内专柜试戴并询问了价格，习惯性地准备在国外出手。

然而不论是她自己，还是她委托的家人、朋友，都没能在欧洲、美国或日本找到既放心，价格又便宜的货源。

最后，她是从国内一位腕表代理商那里买的，各方面都不错。她说，没想到有些国家的专柜价格比国内还贵。

委托朋友代购也不方便。很多次，朋友在瑞士的专柜帮忙看表时国内是夜里，隔着时差，两个人要查汇率算价格，微信讨论半天也做不出决定。而且，她喜欢的这对表，数量其实不多，不论国内外，很多专柜都说“无货”。

另一位女性朋友不久前在上海路易威登之家买了一只经典手袋，她知道这款手袋在国外要便宜人民币1500元左右，还是选择在国内出手了。

首先是因为那天店铺的导购姑娘殷勤可爱，还因为她的工作确实需要一款比较轻又很结实的手袋。她觉得和海外代购沟通时间成本不菲，自己在国外出差时，又常常忙到没空购物。

在中国国内买奢侈品的好处越来越多，很多女性消费者希望刷完卡立刻就能戴上爱表，提上爱包，“等不及”也是她们不选择海外代购，不愿意等到自己下次出国再提货的原因之一。

多年来，中国消费者大规模在海外买奢侈品，首要的原因是价格。如今，奢侈品在国内外的价格差距越来越小。从官方到奢侈品公司，都在为此做出努力。

不久前，中国国务院常务会议发布通知，降低日用消费品进口关税，从7月1日起执行。

很多中国消费者喜爱的品牌会有所获益，化妆品所在的大类中，平均关税税率从8.4%降到2.9%。

不过这并不会立刻拉低奢侈品的国内零售价。进口的服装鞋帽、化妆品，进入零售渠道之前，缴纳的关税只是所有税费中比较小的一部分，增值税和消费税，才是令商家感到肉痛的部分。

这几年，关税下调了不止一次。2019年初，雅诗兰黛在关税下调后降低了零售价，主要是为了响应官方号召，共同促进消费回流。

“中国关税下调，并不能直接降低奢侈品国内零售价，但给了市场，特别是国际品牌一个引导性的信号。”

中国官方意识到了中国人大量海淘奢侈品带来的问题。中国经济三驾马车投资、出口和消费中，消费方面存在大量外流。

联合国世界旅游组织发布的报告称，2019年中国游客境外消费总额为2580亿美元，位居全球榜首。对中国经济来说是非常可惜的。如果能让富裕起来的中国消费者在国内买奢侈品，带来的积极效应将非常可观。

降低关税的同时，中国海关不断强化检查力度，严打大规模代购行为。很多消费者在入关时被要求为自己国外购买的高级手表补税，有走私嫌疑的甚至会遇到更大的麻烦。

有航运方面人士透露，近期一些货船在入关之前会遇到格外严格的检查。而一些专门从事代购的网店店主，声称在入关过程中被检查个人微信，以确定是否存在涉及奢侈品代购的聊天记录。

从奢侈品牌的角度看，全球销售版图是畸形的，程度各有不同。中国消费者正在成为全球奢侈品第一大买家，然而他们主要是在欧洲、美国和日韩购物，虽然对品牌来说不过从左口袋到右口袋而已，但长此以往，负面影响很坏。

第一大难题就是品牌中国团队的角色，开店、市场营销、客户关系管理这些繁重的工作都必须由中国团队来完成，而消费者最终的购买行为，却是在国外发生的，严重影响了中国团队的销售业绩表现，打击了团队的信心。

最倒霉的可能是中国境内奢侈品店铺的一线销售，他们跑前跑后帮客人试穿试戴，却每每为海外店铺作嫁，得不到应有的回报激励。

最早对这一问题采取公开行动的是法国奢侈品牌香奈儿。2019年，品牌决定内部消化成本，推行中国与欧洲“同价”政策。

另一个用意是希望中国消费者不再将注意力全部聚集在商品价格上，而是更多关注购物体验和品牌文化。只有让中国消费者更多在国内购买，才可以实现这一点。

香奈儿这一做法引起不少品牌响应，几乎每一个奢侈品牌中国区的负责人都极度渴望实现这一目标，但只有少数品牌可以顺利执行。

很多其他办法被设计出来，比如有些钟表品牌在中国市场给出更大力度的折扣，确保折扣后的成交价格和海外持平。还有一些品牌，承诺给予中国店铺售出的表款更长时间的售后服务，更高级别的保养待遇。

另外，一些品牌的限量款非常抢手，他们会将一些表款的“特权”给到中国内地市场。比如江诗丹顿今年“热气球”主题的艺术大师系列腕表，全球一共五套，却只有在中国市场可以买到完整的一套。

眼下，很多奢侈品在中国的价格仍然比其他市场更高，中国消费者在海外买奢侈品的习惯仍然存在。

值得庆幸的是，中国官方已经注意到了这一点，并且开始采取积极的措施，加上其他各方的努力，中国人的奢侈品消费正在出现回流的迹象。数十年前的日本奢侈品市场经历了类似的过程，代购空间被不断压缩、海淘比例降低是必然的。

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