新商业NEO100 | 新氧金星：做医美行业的大众点评

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文 | yanyan

编辑 | 张雨忻

“今天是术后的第二天！早上起来整个脸都好肿的，我男朋友说我像猪头一样！！他好讨厌，不过还是陪我打针买药了！这两天晚上睡觉的时候我往左躺的时候就感觉假体往左移了，做过假体隆鼻的宝宝来谈谈我这是什么情况呀！”

“术后49天。看好多人问，我来具体说说隆鼻的选择吧，我知道很多人在第一次隆鼻的时候会选择玻尿酸或者其他注射类，毕竟假体是手术类，风险更大。但我还是选了假体，主要是咨询下来术后长期的效果更好，不过要考虑肿胀期噢...”

“术后120天。一直感觉四个月可能还不会完全恢复，哪怕医生说会很快，我也不是很信...但是现在鼻子可以360度揉捏了！和朋友一起出去拍照，每次都是一顿夸..真是不好意思了呢..”

“术后182天了，今天来跟小可爱们来分享下我现在的鼻子情况：现在鼻子恢复的更自然了，还有点韩国混血范儿。本宝宝是00后的，现在鼻子不打鼻影都很立体，早整形早变美，这句话真没错。”

以上的个人整形分享是新氧APP中普通的一条“UGC内容” —— 整形完的人们会进入“美丽日记”这个社区同步自己术后的恢复期，并附以整形前后的照片。

目前市场上绝大部分医美APP的模式为“社区+电商”，赶在资本寒冬之前，新氧九个月内融资三轮，最近一笔E轮融资7000万美元，跻身独角兽之列。

但实际上，整个2019年的医美市场呈现出“冰与火”之势 —— 虽然大量医美机构转让，但与此同时，大量90后先后涌入成为“高价值”消费者。在用户与医美机构的信息差之间，新氧找到了自己的位置。

在着手进入医美行业前，新氧创始人金星做了详尽的市场调研，“每年有多少消费者会去消费？这些消费者有多少人会去公立医院？多少人去民营医院？多少人去一线城市？多少人去韩国？然后他们的消费金额是什么量级？医院赚了钱以后，有多少人给医生发工资？多少人买药品设备？多少钱付房租？做广告投放？”

金星开始在这条产业链的每个环节上标注金额，“要看整个产业链哪个环节投入最多，因为那个环节一定是这个产业链当中最大的痛点，当时我发现痛点就是营销，获客成本过高。”泛滥营销之下，每一家医美机构看起来都不值得相信。

对比其他医疗行业，人们生病之后有一套隐形的价值体系为他们提供标准，即公立医院比民营医院好，公立医院里三甲比二甲好，同一家三甲医院里可能主任比副主任要好，副主任要比主治要好等。但是，这套隐形标准在医美行业却失效了。这让金星意识到，建立一套医美行业信用体系的重要性。

近期，36氪与金星围绕医美行业信用体系的建立聊了聊——关于如何让医美的消费者根据一个相对透明公开的标准选择适合自己的医美机构。

36氪：请您详细介绍一下这个信用体系是如何建立的？

金星：过去五年我们就在干一件事 —— 想方设法让人们分享整形经验。当医美消费者把自己真实的整形经历分享出来，变成一个大众点评，这样才能让消费者去选择适合自己的机构。

在做的过程中，必然会有医美机构发现这是一个有效获客的途径，由此去找营销公司写“假日记”获客。对我们的挑战是如何运用技术和运营手段找出评价体系中的虚假内容，比如用第三方关键词过滤或相似图片的自动识别、人工审核等。

36氪：退一步讲，在出现大量虚假点评分享之前，你们是怎么激励那些整形的人去主动分享的？

金星：一开始让消费者主动分享医美日记的确很难，这其中的核心问题取决于大家对社区的理解：社区的难度不在于策划社区的产品功能，而在于如何理解用户的动机。

比如说，如何让最初的第一批用户分享整形日记？先找到这些人的动机共性 —— 之前所有的平台都忽略了用户整形之后的术后恢复期很紧张、焦虑，渴望跟别人交流。新氧用“术后恢复”的这个点跟用户沟通，人们就会愿意跟别人做分享。当然，也不乏有人认为手术确实不错，自愿为医生做宣传；以及医院可能会提议如果你帮助我们做整形日记的分享，我愿意给你打一个折扣等。

只要找到1%的用户愿意分享，你就能完成这个社区的破冰。但这前提要把社区的氛围做好，要理解消费者在整个医美过程中心态、情绪的变化。

36氪：这个“氛围”具体怎么理解？是否可以分享在社区运营方面具体的例子？

金星：社区的产品最难的地方是它冷启动的阶段。

很多人做社区单纯追求数量，用利益刺激让用户发布内容等，这么做会适得其反，所谓氛围通常是指用户越少越好。

在早期，你的用户可能不超过一千个，但他们都是因为某一个同样的兴趣爱好聚集在一起，他们都在真心地分享内容。不管是从后来的豆瓣还是知乎，人们都会觉得社区越到后面越没有当初的味道。

早期如何去找到核心的用户，如何给他们安全感，让他们自发讨论共同喜欢的内容。这时候作为平台方来讲，核心营造氛围，偶尔做一些活动促进大家的沟通交流，小火慢炖才行。之后一旦社区内核建立起来，再放量相对更容易一点。

36氪：从这个运营角度来看，我的理解是你们直接给相对应的医疗机构做导流对吗？

金星：在这点上，平台只要保证整形日记的真实性，这样就不会对消费者的决策造成太多干扰。

一个消费者通过看这家医院有多少网友的评价，而选择去哪家医院，作为平台方是干涉不了的，如果一家医院做的真的不好，哪怕给再多钱也改变不了效果不好的事实。

36氪：您上次举例割双眼皮的价格区间可能是200块 - 20万，而你们平台做的就是让价格更透明化。这样势必会影响到中间商的利益，想了解下你们具体怎么做的？

金星：产业互联网现在很热门，前几天牛文文还在分享，实际上很多不合理的传统行业都值得拿出来重做一遍。我认为产业互联网可能是一个机会，把一些不合理的地方打掉重做，保留里面合理的部分。

你需要改变行业分配的格局：过去的莆田系医院非常赚钱，但今天却发现钱比以前难赚了，有一堆医生诊所冒出来，他们凭借很好的技术，不夸大的营销，成为“名医的IP”，进而在平台上火起来。

淘宝最早就是一些服装店，但为何雪梨他们的淘宝店能起来？他们看上去只是淘宝店，其实是服装品牌。他们的东西没有那么贵，因为把原来服装产业附加的成本给打掉了。

同理，当我们把这个平台变得更透明、合理之后，你发现那些更贴近消费者需求，更好的审美及更好的成本控制的机构也冒出来了。医美跟别的行业不一样，一个医生他每个月能做的手术数量有限，一个医生哪怕再被人追捧，效率再高，一个月最多能做200台手术。随着被追捧的程度，受限于产能，价格只能越来越贵，而我们的平台就把那些稀缺资源和价值体现出来了。

36氪：之前您也有分享到，从数据上来看，医美整个行业处于比较痛苦的转型期，怎么理解？

金星：本质上来讲就是因为消费者变了。

你会发现从2013年开始，大量的90后进入医美市场，对一家医美机构来讲，几年前接触的20-30岁的顾客与现在同样年龄段的顾客从知识结构、审美、学历水平、信息获取的方式来看，和以前完全不一样。

如果你还是用过去的那一套，大量去打广告，去做营销，把顾客吸引到你的店里，用你的咨询师做过度的开发，是没有用的。今天的消费者信息获取非常灵，很多时候他们都是医美专家，比咨询师还懂的多。与此同时，很多医美机构老板的观念转变的没有那么快，就会发现生意越来越难了。

36氪：在这方面，有没有“痛苦”的数据可以分享？

金星：这个行业对于B端来讲，从关店率就能看出来仍然处于转型的阶段。

每年有大量的店铺关掉，也有大量的人进来，一旦进来之后他会发现，医美不像你开个美容院那么简单，它是医疗，有大量的医疗法规规制，你跟一个医生的沟通和美容师的沟通是完全不同的，你无法掌控他。所以，很多人以为医美很赚钱，投了钱去做了一家医美机构，可能不到一年、半年就会关掉。

36氪：你们今年发布的《新氧2019年医美行业白皮书》中提到，医美领域的注射风险高于手术怎么理解？

金星：我们讲黑医美，美容院或者微整工作室，他们一般只做注射，因为手术类的项目他们不敢做。从这个角度来看，大量非正规机构做的注射风险极多。我们每年都会发现行业里面有几百个由于注射而失明或者是脑梗阻的医疗事故。

36氪：我的理解是，目前医美的消费者年龄层次越来越小，相对应经济实力也更弱一些，所以做注射会比做手术更多？

金星：其实不是，注射单次来看价格便宜，但注射要长期持续地做。你可能每半年或者每三个月做一次，总体来说花费也不低。而手术类，比如说割双眼皮便宜的可能几千块钱，一般来讲做一次管一辈子。

36氪：现在玻尿酸、水光针之类算是比较普及了，作为一个平台方是否可能通过人们分享的整形日记看到一些新的医美技术？

金星：的确，我们的社区里能看到新技术的讨论和分享，但有一些项目在中国是不合法或是没有拿到批文的。在中国，不管是药品还是新的治疗方法，整个临床试验的过程很长，至少两到三年，比如干细胞这类新的医疗技术，目前只有海外的机构按照当地法律才可以做。

36氪：据公开资料，新氧已经实现盈利，但很多互联网医疗平台至今都没有摸索出很好的盈利模式，我想了解下这是否意味着做互联网医疗，不做垂直就很难找到好的商业模式？

金星：我有一个分析问题的方法，把大的市场切分成无数个小市场。因为当把一个大的市场看成整体的时候，你往往无法提出好的解决方案。

医疗太大了，有6万多亿的市场。医疗里面又分无数科室，既有糖尿病，又有内科外科、儿科妇科，每一个品类都不一样。如果无法落地，就不能对医生或者医疗机构产生直接帮助，这样确实很难赚到钱。简单的逻辑就是，当你没有解决本质的问题的时候人家为什么要给你钱？

但若把大医疗切到细分市场，就更容易找到一些切实落地的解决方案，这样自然而然就能赚到钱了。

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