几十个亿，烧出一个“团团”转

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局面在 8 月份发生了变化。

默默无闻了两年的社区团购行业突然间成为风口。有机构统计，2019 年下半年，社区团购领域融资事件达 23 起，金额接近 20 亿人民币，26 家机构入场。京东、永辉、苏宁等巨头也相继加入到这个赛道。

近两三个月，你我您董事长兼 CEO 刘凯频繁往来于北京、深圳之间，" 融资是次要的，主要刷行业存在感，让投资机构在做决策的时候会想到，还有一家最大的在这里。" 虎嗅精选见到他时是 12 月初的一个下午，他刚刚结束上一场会谈。

四个月前，有媒体问及十荟团 CEO 王鹏当前的首要任务时，他回说打磨业务模型，如今面对虎嗅精选，他的答案换成了扩张。12 月份，十荟团计划新开十几座城市。

身在其中的人们都在拼速度，融资速度、扩张速度。

他们对这一模式十分乐观，坚信从中会诞生百亿美金巨头企业。食享会 CEO 戴山辉甚至表示："社区团购，是继 100 多年前出现的传统店铺，20 多年前出现的线上电商之后，第三个家庭消费的主流渠道，未来黄金 10 年 2019 年才刚刚开启。"

有人也旗帜鲜明地表达了反对。11 月底的虎嗅 FM 节上，有虎嗅作者向天图资本管理合伙人冯卫东询问对于社区团购的看法，他回答是 " 不看好 "，" 无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道，这只是一种营销拉客的方式。"

近期虎嗅精选与主流社区团购企业、投资人、零售从业者们进行深谈，从商业角度来探讨，这一模式是否成立，竞争的关键点在哪里，以及之后的发展路径是什么。

全文共 1.1 万字，分上下两篇分别于12 月 21 号、25 号刊登在虎嗅精选栏目中。本文为全篇的缩减版。

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说得通的模式

如果按照企业背景将市面上说得上名字的社区团购平台进行分类，大致有三类：

- 纯创业平台：你我您、食享会、松鼠拼拼

- 传统零售商孵化而来：兴盛优选（背靠湖南便利连锁芙蓉兴盛）、邻邻壹（背靠苏州生鲜连锁鲜果壹号）、考拉精选（背靠湖南便利连锁快乐惠）

- 电商企业孵化而来：十荟团（社交电商有好东西孵化），美家优享（B2B 平台美菜孵化）、小区乐（环球捕手孵化而来），友家铺子（京东旗下）、同程生活（同程旗下）

风口不是给草根的。排名前十的社区团购选手大多孵化于已成规模的中型企业，即便是你我您、食享会、松鼠拼拼这类创业团队，也是精英创业的典型。

你我您董事长兼 CEO 刘凯，在 2004 年到 2019 年供职腾讯，历任腾讯手机游戏业务第一任产品总监、腾讯投资总监；食享会 CEO 戴山辉是生鲜电商本来生活的创始团队成员；松鼠拼拼 CEO 杨俊是美团的第四号员工、美团销售负责人，经历过千团大战，也经历过美团转型。

他们或有着资本上的优势，或有供应链资源，或管理过千人规模的团队深谙人性与管理。

这些成熟团队涌向社区团购的原因通常有两个：其一，为原有业务寻找新的增长点；其二，创始人本人有足够大的野心想造就一个百亿级企业，而认为社区团购是个绝好机会。

起家于苏州的社区团购邻邻壹，在今年 8 月份获得红杉资本的数千万元融资，从而在行业里名声大噪。创始人肖志龙原为水果连锁鲜果壹号 CEO，按照肖志龙的规划，2019 年鲜果壹号将在华东地区开设 100 家门店，实现 20 亿到 30 亿销售额。" 后来发现门店没办法这么快，想快但快不起来，选址难度比较大，很难找到合适的。"2019 年年底的董事会上，肖志龙提出用社交团购的方式提高渗透率，" 门店渗透率低，我要做更多渗透率，渗透到小区里面去。" 于是邻邻壹诞生。

在这方面意图更为明显的是京东等电商企业。从第三季度财报来看，京东营收 1048 亿元，同比增速为 25%，创下连续 9 个季度以来的最低增速，且首次低于 30%。京东迫切需要一个新模式来寻求增长。

精英创业者们则在这一项目寄予了自己的抱负。" 社区团购是 O2O 的模式升级，典型的线上线下结合。未来这个领域一定会有龙头出现。" 戴山辉说。

社区团购对他们的吸引力在于似乎完美解决了流量、物流、库存问题。

社区团购的拉新基于熟人关系。各个平台到小区中招募宝妈、夫妻店店主充当团长，团长将住在同一小区里的邻居拉到微信群中，拉新成本几乎为零。

在物流上，集约化配送降低成本。全程走干线物流，进入到城市后由货车集中送到小区门口，再由团长完成最后一公里的配送。多家社区团购平台给出的数据是，从城市仓库到团长，平均一单配送成本只有五毛钱。而诸如三通一达的一件发全国，每单最低成本为四块五。

社区团购采用的是预售模式，先统计订单需求，然后再去采购，可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗。

从理论上来看，社区团购模型走得通。现实给出的数据也很好看：食享会、你我您月交易额在 11 月底破亿，邻邻壹交易额环比增长超过 50%，十荟团 5 个月的时间拓展了 20 个城市。

争夺团长

互联网的规模打法屡试不爽。先用低价甚至是补贴来抢占规模，然后通过精细化运营，呈现规模效应。近几年跑出来的滴滴、美团外卖都沿用这一打法。

险峰旗云管理合伙人王世雨是最早投资社区团购的投资人之一。今年 6 月他与食享会 CEO 戴山辉见过 3 次面后，决定投这个项目。他将社区团购发展分为两个阶段第一阶段是跑马圈地阶段，第二阶段是长跑，比拼的是供应链能力以及高效的管理。

" 只有有了用户规模才会在后端供应链、资本等方面有话语权。" 在王世雨看来，第一阶段会持续多久，归结于资本的热情程度，" 如果 vc 愿意去投这个行业的第十名，那战争很难在短时间里面结束。之前团购第十名也能拿到钱。不过，现在市场环境下，大家都十分理性和谨慎，我觉得第十名很难拿到钱。"

传统电商、门店通常采用大促销来吸引用户，社区团购对于团长的依赖，决定着它要快速抢占规模就要快速挖掘团长。

当王世雨决定投食享会时，团队内有人提出了这个模式的缺陷。" 这个行业门槛进入比较低，所有人都可以进入。"

一名长期关注零售领域的投资人将社区团购和社区生鲜店做了对比：" 在我看来，社区生鲜店可以通过早期优势店位的占据，再加上一定程度的补贴，让其他家店开不起来，毕竟一个社区门口也就那么几家店。但社区团购很容易进入，哪家给的分成多团长就去了哪家。"

团长招募几乎零门槛。以社区团购发源地长沙为例，2019 年下半年，长沙涌现出 200 多家社区团购公司。他们规模并不大，拉上几十个微信群，去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈，便能开团。

领跑者们并不将这些小打小闹放在眼里，他们在意的是那些具备实力的玩家是否会破坏规则——不追求模式的健康性，通过不计成本的补贴将平台上的头部团长挖走。事实上针对团长的恶性争夺已经发生。

摆在明面上的是，有平台将对团长的提成从行业默认的 10%，提高的 15% 甚至 20%。依据刘凯给到虎嗅精选的说法，10% 是你我您多年摸索而得到一个平衡点，随后被同行效仿，这个比例刚好既能使平台、团长双方赚钱，又能让消费者感觉卖的便宜。提高抽成意味着打破平衡，烧钱挖人。

没有平台承认有头部团长被竞争对手挖走，他们将离开的团长形容为考核不过关被自然淘汰掉。

团长标准化

其实对于平台来说，团长离开的理由并不重要，重要的是如何降低因为团长离开而造成的用户流失。有媒体报道，今年 10 月份，某家社区团购单在一个城市就出现三起团长离开解散微信群的事件。

为强化对群的管控，头部平台的做法逐渐变更为由平台和团长共同建群，通过合同的形式与团长明确，微信群的归属权在团购平台，而非团长本人，公司做群主，团长做管理员。" 这相当于我开了一家店，请他来当店长。" 戴山辉说。你我您联合创始人刘振洋承认有团长会纠结归属权，" 但这归根结底（团长考量的）还是收入。"

具体操作中，除团长自己拉熟人外，平台也会提供物料给团长，配合其在小区里做试吃引流。一个进群成本不会超过 1 元。

在社区团购从业者看来，外界将小区间的熟人关系想得过于紧密，"（其实）小区根本上还是一种弱社交 "、" 团长在小区里认识的并且还有微信的人数量有限，很难撑起一个群。" 刘振洋说。

于是平台改变了控群的思路——理论上，社区团购是因为用户认识团长，所以加群购买东西。但在现实中，相当一部分用户是被免费的鸡蛋、水果吸引进群，觉得产品不错、价格实惠，所以产生购买行为。

平台控群的做法只适用于已经完成冷启动跑出规模的头部玩家，宝妈、小店主群体已经对这些平台形成认知——在这个平台上能够赚到钱。而对于这些头部玩家，随着进一步规模化，相比较依赖头部团长起量，他们更需要注重的是对数量巨大的腰部尾部团长进行标准化运营，从而提高管理和销售效率。

刘凯说：" 我们的运营模式非常标准化，包括让团长在什么时间点发什么样的文案，文案也是标准化的，由系统直接生成。"

在你我您的运营流程中有一项，是在产品上线前去小区附近的大型超市拍下这款产品的售价，然后填到管理系统中，系统会自动形成一套话术，如，几月几号在哪个区域的哪个超市，这个产品卖多少钱，而你我您卖多少钱。" 只要按照我们的流程去做，肯定赚钱。" 刘凯说。

团长的标准化带来三个结果，一个是微信运营门槛降低，没有卓越沟通能力的人也能做微信群运营；其二，社区团购平台对头部团长的依赖程度降低；其三，不怕竞争对手挖角。

核心是供应链

在虎嗅 FM 节上，天图资本管理合伙人质疑社区团购只是一种营销手段，很难形成一门真正的生意。

" 前端是营销能力，是手段。后端是供应链能力，是核心也是壁垒。前期依靠营销能力会有一些增长，但是长期来讲，还是要依靠扎实的供应链能力和效率。" 王鹏向虎嗅精选说道。王鹏所言代表了业内一种共识。

在他们看来，在微信群里做团购是获客的必要手段，但团长易招募的特性，使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后，取胜关键是后端的供应链。

优质的供应链是指，在采购上，企业能否以最低的价格拿到最好的产品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。而这直接决定了产品的定价，最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱，以及平台的利润空间有多少。

在传统的生鲜采购中，供应链十分漫长，农产品流通从个体农户开始，经由生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场——最终抵达商店、餐厅或是个人。

头部的社区团购玩家们都希望以原产地直采直供来削减中间成本，获取价格上的优势。十荟团向虎嗅精选披露的直采比例为 50%，你我您、邻邻壹等并透露具体数字，只是表示大部分都来自直采。

除了能够获得价格优势外，王世雨认为，产地直采还能以此走出品类的差异，" 所谓差异化就是把某个东西垄断了，一个非常经典的案例是褚橙。你想吃褚橙，只能在本来生活买，其他地方买不到。"

对于社区团购来说更易于操作的是，通过优质产品，把自己品牌化。" 我们是要突出品牌，就比如，人们去肯德基麦当劳吃东西，是奔着这个品牌来的，而不是奔着里面的这个店主来的。" 刘凯说道。

在货源之外，社区团购要面对的棘手问题还有生鲜的物流仓储、跨区域调配。

【扫描下方二维码，看头部社区团购如何做产地直采、物流仓储以及跨区域调配】

未来和发展路径

在 1.1 万字原文中，我们用了 9000 多字去描述了社区团购产生、现状、优势、问题。虎嗅精选做出一些判断：

关于行业未来

1、 这一模式大概率会出现巨头。这个模式在理论上没有大缺陷，但是巨头只会在拥有优质供应链、且有全国调动能力的项目中产生。相比较前端的团长，供应链才是核心。

2、这是一个极为繁重的模式，供应链投入极大。如果没有供应链资源或者没有背靠巨头很难出头。

3、当下的社区团购们需要担忧的不是美团会不会做，而是永辉们会不会做。类似永辉这种全国性质的大型商超是具备优质供应链以及跨区域调配能力。

4、行业很难被一两家所垄断。因为生鲜太过于非标，只要有核心优质货源就能够活下去。并且不同地区的喜好差异很大，这个行业会最终会像便利店、商超一样，多家并存，既有本地小店，也有全国连锁品牌。

关于模式的发展路径

1、团长标准化。社区团购备受争议的一点是流量到底是团长的，还是公司的。在发展中，头部团长重要性降低，腰部尾部团长被标准化，社区团购平台用收入将团长绑定。

2、社区团购的品牌化。凭借强供应链做自有产品，打造出品牌。使得用户进行产品购买更多的是奔着品牌而来，而非团长而来。

3、全品类化。生鲜等高频产品引流到化妆品等高利润产品上。

4、团长们取货的自提点有可能被做成线下门店。

5、在行业尘埃落定之前，有没有 App 并不重要。一方面，用户不需要再一个网上商城。另一方面，除了卖货之外，社区团购不可能去做金融之类的对用户进行二次变现的业务，所以让流量沉淀在微信群里也足够了。

最后用美团来结尾。商业作家李志刚在《九败一胜》中总结美团获胜的原因是：做对的事情比别人多，犯的错比别人少。美团小错不断，大错不犯，才取得了阶段性胜利。

在社区团购中，这一条同样适用。

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