红米独立 小米进入中年危机
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2019年手机行业的洗牌有点残酷。拥有十几年历史的金立名存实亡,锤子则深陷资金困局,即将迎来9岁生日的小米,手机销量再次跌出前5。
多家调查机构的数据显示,小米过去一年的发展势头不容乐观。赛诺的最新数据显示,2019年11月小米手机销量同比下跌12%,市场份额只有11.3%;荣耀手机的市场份额上升到16.1%,同比增长6%。销量短暂回暖后,迈入中年的小米正迎来一场新的危机。
2019年可以说是小米发展史上的分水岭,也是小米手机最辉煌的一年。从2011年8月小米手机1上市,到成为国内手机市场销量第一的角色,小米用了不到四年的时间。然而,迅速崛起的小米在2019年折戟沙场。
调查机构IDC数据显示,小米2019年的手机出货量为4150万部,同比下滑36%,市场占有率从第一跌落到第五,位于OPPO、华为、vivo和苹果之后。如果把华为和荣耀两个品牌的手机销量加在一起统计,小米在2019年的市场占有率或许会跌出前五。短短的一年时间,小米从国内手机行业的领头羊,变成了一个被多个竞争对手围剿的角色,这确实很尴尬。现在看来,经历了野蛮式的增长后,小米在2019年被其他国产手机品牌超越更像是一种必然,而不是偶然。
众所周知,小米手机最初几年能够快速崛起,靠的是性价比。准确地说,小米手机的崛起,靠的是低价。2011年前后,国内智能手机价格都在3500元左右的高位。精明的雷军看到这一机遇,将小米手机1的定价锁定在1999元。此外,雷军还把一些领先的硬件引入到小米手机中。2011年小米推出的第一款手机小米手机1搭载了高通的双核处理器,当时很多智能手机还在用单核处理器。与其他品牌的手机相比,小米手机1无论是价格,还是硬件配置都有很强的杀伤力。
靠着极高的性价比,小米手机一战成名。随后的几年里,小米在媒体的质疑和批判声音中迅速崛起,并登上了国内手机市场销量第一的宝座。当时,很多业内人士认为,没有核心技术,没有技术创新,小米的增长神话很难继续。果然,2019年国产手机品牌集体强势崛起,靠互联网风口崛起的小米跌落神坛。
2019年,OPPO手机主打拍照,vivo手机主打拍照和HIFI音质,华为Mate系列商务旗舰和P系列时尚娱乐旗舰已经成熟,并引入了徕卡这个合作伙伴,拍照实现了质的提升。反观小米手机,硬件配置领先的优势在激烈的竞争中被打破,价格也在接连不断的价格战中失去了竞争力,小米第一次遭遇了增长瓶颈。
在过去的两年时间里,小米搞起了手机芯片,推出了全面屏手机小米MIX系列……经过战略调整后,小米手机销量有所回暖并成功上市。刚刚成功上市的小米,再次迎来手机销量下滑的危机。2019年底,小米手机销量再次下滑,国内市场份额跌出前5,步入中年的小米再次遭遇增长瓶颈。
对于成功上市的小米而言,销量如果继续下跌势必会影响股价。自去年7月份以17港元的发行价上市后,小米的股价经过了短暂的上涨后,早已经跌破发行价。按照1月3日的数据,小米收盘价为11.76港元,下跌0.44%。
可以肯定的是,如果小米手机销量继续下跌,小米的股价会跌得更惨。进入2019年后,小米的动作频频,先是宣布前金立手机总裁卢伟冰加盟,随后宣布红米手机品牌独立运营。遗憾的是,资本市场并不看好小米手机品牌的拆分战略,股价下跌可以说是最好的证明。事实上,小米将红米这个子品牌拆分出去,并非单独为了销量,一是为了对抗华为的互联网手机品牌荣耀;二是为了弱化小米品牌的低价形象。
从赛诺去年11月份的数据来看,在国内销量排名前5的手机品牌中,只有vivo、华为和荣耀三个品牌的销量在增长。刚刚过完5周岁生日的荣耀,也是一个互联网手机品牌。经过一番激烈的厮杀后,荣耀手机去年11月的市场份额为16.1%,超过了苹果,比小米高出近5个百分点。更恐怖的是,市场份额排名第4的荣耀,与排名第3的OPPO在销量上只有3万台的差距。
最近两年,OPPO手机在国内的销量已经连续多个季度排名第一。作为一个后来者,荣耀超过小米,并即将反超OPPO,这种增长态势是小米不愿意看到的。为此,小米必须把红米这个子品牌拆分出来,完善现有的产品布局,挽回业绩下滑的颓势。红米独立以后,小米的手机的产品布局更细致。其中,小米品牌主打中高端市场,红米主打性价比,美图定位自拍和时尚,游戏领域有黑鲨。只是,大刀阔斧的改革后,小米能够重回一线阵营吗?
客观地说,小米手机销量再次下跌的症结,不是产品布局,而是核心技术缺失,这也是小米的短板。透过国内手机品牌的排名变化就会发现,OPPO被vivo超越,荣耀成功赶超苹果,这意味着在激烈的竞争下,国产手机市场已经进入综合实力的比拼,靠单点突破已经很难在市场领先了,OPPO不就是一个鲜明的例子吗?
不可否认,小米MIX也算得上高端手机,但与华为Mate 20 Pro和vivo NEX双屏版这些机型相比仍有很大差距。既便是与荣耀手机相比,小米手机也没有优势。刚刚上市的荣耀V20,拥有Link Turbo和4800万摄像头,小米MIX并没有拿得上台面的核心技术。正因于此,外界一直质疑,小米是否具备做高端手机的实力。
谈及拆分红米的初衷,小米创始人雷军在回复网友关于红米独立运营评论时表示,把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好。红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场;小米专注中高端和新零售。毫无疑问,红米品牌独立并没有解决小米技术创新缺失的短板。
与华为、vivo、OPPO这些手机品牌相比,小米技术创新上并不占优势,毕竟这是一个非常年轻的品牌,在技术上没有积累。虽说荣耀的成立时间比小米晚3年,但荣耀可以共享华为的技术,这是荣耀的一大优势。在手机行业经历了多轮残酷的洗牌后,技术创新的短板已经严重制约了小米的发展。
其实,小米也是一个非常重视技术创新的品牌,透过最近几年在技术领域上的布局就不难发现。从进军手机芯片行业,到不断加大技术研发投入,小米正不断提高自己的技术实力。只是,小米手机业务的利润并不高,这是小米在技术上难以形成核心竞争力的重要原因。对比一下各大品牌在技术研发上的投入,我们不难发现差距。
有数据显示,华为2019年的研发投入为897亿人民币,联想为12.74亿美元,小米为60亿人民币。不久前,OPPO宣布今年在技术研发上的投入不少于100亿元,而vivo则表示今年的研发投入没有上限。不难看出,小米在技术研发上的投入仅仅是OV的一半。并非小米不愿意加大技术研发投入,而是手机业务利润太低,影响了小米在技术上的投入。国外调查机构Countpoint的数据显示,苹果的单台手机利润为151美元,华为单台手机利润为15美元,vivo的单台手机利润是13美元,小米每台手机利润只有2美元。
一直以来,小米手机主打性价比,也就是低价。更重要的是,在小米手机的各个产品线中,红米手机销量占多数。没有丰富的利润,小米就拿不出充裕的资金投入到技术研发上。正因于此,小米松果处理器已经几年没有消息,因为手机芯片研发投入非常高。有业内人士透露,手机芯片仅流片这一环节的成本就高达几千万美元。为此,外界猜测小米松果芯片最近没有新产品推出,就是因为缺钱。
另一方面,小米手机为了与竞争对手抢占市场,只能用低价打动消费者。接连不断的价格战,让小米陷入了一个恶性循环。利润越少,越没有钱搞研发,没钱搞研发,小米手机品牌溢价就很难实现。从产品的演进路线,我们也能看到小米在技术研发上的尴尬与无奈。过去的一年里,华为Mate 20系列的最高版本售价突破了万元;OPPO复活了雪藏四年的Find系列,国内的Find X售价4999元;vivo的旗舰机型NEX售价也在5000左右。反观小米的旗舰机型,售价只能在4000元以下的价格区间徘徊。
在技术层面,华为Mate 20不仅有自主研发的麒麟980处理器,还有双核NPU神经网络单元,徕卡三摄以及3D结构光人脸识别技术。OPPO的Find X有双轨潜望结构;vivo NEX有前置升降式摄像头,屏幕发声技术和屏幕下指纹。再看小米的旗舰手机,除了设计和制造工艺的创新外,并没有实质性的技术创新。可以肯定的是,如果技术创新上再没有突破,小米手机的市场份额还会被竞争对手蚕食。
写在最后:凭借高性价比,小米迅速崛起并跻身国内手机一线阵营。与华为、OPPO和vivo这些手机品牌相比,小米在供应链、技术研发、渠道、品牌溢价等方面都存在不足。随着竞争的加剧,小米一边要与对手竞争,一边要补齐业务上的短板。2019年小米手机销量大幅下滑,雷军亲自出来抓供应链,小米再次重回一线阵营。
在金立濒临倒闭,锤子身陷危机,联想重新聚焦手机业务,国内手机行业进入比拼综合实力的阶段,股价破发的小米面临更大的业绩压力。如何提升品牌形象,加大技术创新的投入,提升核心竞争力,步入中年的小米面临更多的挑战和危机。
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