出征东南亚：一场大型复制游戏，分不出输赢

2019-01-07
小编: 阿晴
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导读: 东南亚总人口达到 6.5 亿，占世界总人口的 8.6%，其中印度尼西亚人口已经超过了 2.6 亿；年轻群体居多，重要的是，它还拥有全球最大的海外华人群体；另外，东南亚与中国在地理位置

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蓝色易拉宝出现在沙巴的一家饭店里，上面写着熟悉的中文：本店推荐使用支付宝。在这个东南亚旅游城市，像这样大剌剌摆出推荐使用支付宝标志的特产店、饭店、超市还有不少。

靠近马来西亚边境的临海小城市沙巴，似乎展示出了中国巨头们在东南亚无孔不入的渗透。阿里、腾讯、京东在新闻稿中也打得热闹。

但东南亚电商市场到底如何？是否如他们所说的那般火热？

2019，东南亚电商成绩单

刚刚过去的 2019 年被认为是东南亚电商发展的拐点。

谷歌和淡马锡联合发布一份报告，提及东南亚互联网经济将急速增长，市场规模预计在 2025 年增加两倍至 2400 亿美元，比前两年的预测高出了 400 亿美元。电子商务潜力最大，市场规模从 2019 年的 109 亿美元翻倍至 2019 年的 232 亿美元，预计 2025 年将增至 1020 亿美元。

东南亚各个国家的增速有很大差别。数据显示，2019 年，电商市场占有规模最大的是印度尼西亚，为 122 亿美元，其次是泰国（30 亿）、越南（28 亿）、马来西亚（22 亿）、新加坡（18 亿）、菲律宾（15 亿）。

中国的电商市场趋于饱和，人口红利消失殆尽，这已不用再多提，也因此，巨头们大手一挥，调整航向，将电商这条赛道铺向了国际市场。东南亚因为有着人口和地理位置优势，就这样成为了他们出走的第一站。

东南亚总人口达到 6.5 亿，占世界总人口的 8.6%，其中印度尼西亚人口已经超过了 2.6 亿；年轻群体居多，重要的是，它还拥有全球最大的海外华人群体；另外，东南亚与中国在地理位置上接近，同时又处在连接着三大洲（亚洲、非洲、大洋洲）和两大洋（丝瓜网和印度洋）的黄金位置，历来是兵商两家的必争之地。

阿里、腾讯和京东在四五年前便开始争相开垦这片电商处女地。2019 年，竞争加剧。

中国巨头们的复制粘贴游戏

综合考量总浏览量、用户口碑、社交媒体活跃度和应用商店排名等维度，目前东南亚电商平台以 Lazada、Shopee 和 11 Street 三家为首。

排名来自TMO Group（电子商务解决方案提供商）

Lazada 高居榜首，这样的格局，是阿里一手调教出来的。

Lazada 可以说是阿里在东南亚下的最大一步棋。从 2019 年开始对 Lazada 投入的共计近 40 亿美元，到最后将其控股买下，阿里对东南亚市场的垂涎早已藏不住了。

虎嗅 8 月份的文章《海外复刻支付宝，蚂蚁金服能如愿么？》中就有写过，阿里要做的，是通过收购 Lazada 搭建平台，完成对网购市场的教育；接着通过 Lazada 自建支付，通过蚂蚁金服的投资，引入支付宝的理念、技术和运营，同时结合线下支付宝布局完成对用户原有生活方式的合围；最后，把 Lazada 自建物流体系与区域关键物流公司资源结合，大力发展东南亚物流，适当时机大力推进菜鸟物流体系。

对 Lazada，阿里是认真的。2019 年，阿里和 Lazada 管理层启动 Voyager 项目，通过阿里的技术重新打造 Lazada 的所有系统。更大的手笔还在后面，2019 年 4 月，曾经为支付宝开疆扩土的彭蕾被委以重任——赴东南亚担任 Lazada CEO，用其 8 年的支付业务经验，为阿里开拓这片重要的市场。（2019 年 12 月份，彭蕾不再担任 CEO，继续担任 Lazada 董事长，是后话。）

Lazada 虽然在网站流量方面一路领先，但在移动端的榜单上，它没有独占鳌头。近年，Shopee 一度取代 Lazada，成为谷歌应用商店和苹果 App Store 中的最佳 App。

移动渠道很重要，这是因为倍速于中国的东南亚电商市场，离不开移动互联网时代背景。上述排名资料中就有数据显示，马来西亚的线上流量有 74% 都来自移动端设备，包括智能手机和平板电脑。

而和 Lazada 一样号称过 " 东南亚第一电商平台 " 的 Shopee，已经在腾讯的队伍里站好了。

在东南亚，腾讯发扬着其一贯的作风：在自己并不擅长的领域，就选择拿钱投资。目前，腾讯已经直接或间接投资了 Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn 等，为它们输入腾讯的意志，为自己在东南亚的生意添砖加瓦。而其中的 Sea Group 正是 Shopee 的母公司，腾讯是其最大投资方。

相比阿里和腾讯，京东采用自营打法。早在 2019 年 11 月，京东就成立了京东印尼站，复制着国内 B2C 的打法。

2019 年 12 月份，京东还和泰国商务部签署合作协议，承诺为泰国提供物流及供应链管理解决方案和一系列技术支持。京东目前已经在泰国建立了物流运输网络，开通了上午下单、下午送达的服务。靠着着物流这一大优势，京东复制到泰国的，还是熟悉的味道。

外界对此倒期待颇高，认为东南亚终于拉开了精彩的 " 三国 " 大戏。不过，京东似乎没有刷出过太多的存在感。虎嗅作者懂懂笔记在 2019 年的文章中写过，有印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼说过，京东在印尼的地位很是尴尬，仅限于 " 被知道 " 而已。

不管是阿里、腾讯还是京东，他们的动作很一致——复制自己最拿手的生意经，然后一键粘贴到东南亚的土地上。

而在东南亚摆好大干一场的架势的，不止中国的巨头们，国际电商平台们的手也都陆续伸了过来。

2019 年 12 月，亚马逊在新加坡推出了 Prime Membership 服务，为新加坡用户提供免费直邮服务，在此之前，新加坡用户消费满 125 美元才可以享受免国际邮费的待遇。

2019 上半年，沃尔玛和 Target 通过一系列战略收购和第三方合作的方式，加深自己在东南亚的电商业务的布局。同时盯上这块大蛋糕的还有台湾，同年 7 月，中国台湾最大的 B2C 电商网站 PChome 也宣布开始布局东南亚市场。

" 东南亚已经成为电商平台的新战场，竞争将越发激烈。" 马来西亚雪兰莪州电子商务推动及发展委员会（Sitec）首席执行官 Yong Kai Ping 曾经这么说过。

只是，看起来热热闹闹的东南亚电商市场，在用户的认知中还处在一个颇为尴尬的阶段。

支付先行，但是 ......

在现阶段，电商平台们做的事情还是较早期的基本设施的铺设。

东南亚电商平台 Shopee 的营销总监 Vera 告诉虎嗅，2019 年，东南亚电商的发展主要体现在基础设施的完善，包括支付、物流以及民众的网购习惯的养成。

和阿里 " 支付先行 " 的扩张策略相吻合，在东南亚，最先热闹起来的就是在线支付的战场。在沙巴，我对当地电商市场最大的感知也是来自其支付形态的变化。

如本文开头提到的，在沙巴的几家售卖本地商品的特产店，银联卡和在线支付已经成了标配。从沙巴 CBD 的特产店到亚庇机场免税店，没有兑换足够林吉特币的我，无需使用国际信用卡，无需找地方兑换外币、换算汇率，和在国内一样手机扫码就可以实现无障碍支付，消费畅行无阻。

机场免税店提供的扫码付

而相比支付宝，微信在这场移动支付大战中似乎还得再加把劲——所到之处，只有一家特产店在支付宝的标志旁边摆上了微信支付的收款二维码。

尽管支付宝和微信在马来西亚已经不算陌生，但它们更多的出现在目标群体为华人游客的店铺。也就是说，他们抢占的在线支付场景，面对的还只是鱼贯而来的中国游客，对于本地人来说，使用支付宝和微信支付并没有成为一种习惯。

我的这一感受，在一位新加坡华人和一位马来西亚人那里得到了验证。

玲玲是在新加坡工作了三年的华人，她告诉我，在新加坡开通支付宝和微信支付的商家不少，但本地人使用这两种在线支付却不多，因为支付宝和微信 "不能用外国身份注册"。

至于网购，她和身边的华人朋友还是选择淘宝和 Amazon，并不会使用新加坡本地的购物网站，她对本地网站的形容是 " 质量不好，物流又慢 "。

玲玲表示经过自己观察，同事在 Lazada 上购买的商品质量往往都不好，物流也普遍很慢。她自己曾在 Lazada 购买过一个泳镜，但是等拿到货已经是三个星期以后了，并且送来的泳镜上 " 全是土 "。

在上海生活了多年的酒商峰是马来西亚人，对中国和东南亚的发展有着多重感受。他也告诉我，在他看来，除了中国人，其他国家的居民使用起支付宝和微信支付并不是很方便。现在，支付宝和东南亚国家谈判的范围也仅限于中国的旅游消费者，一般来说，其他国家的银行并不是很认可来自中国的移动支付商，因为那些 e-cash 并不受本地银行和政府的控制。

峰表示，作为马来人，他的感受是，东南亚的互联网消费群体没有中国大，物流和快递的费用也不像中国这么低，效率也还不高。

这样的情况下，支付宝距离 " 服务全球 20 亿消费者 " 的小目标似乎还有些遥远。

如此，想要吃下这块市场的中国巨头们面前还摆有很多难啃的骨头。尤其是对于支付牌照存在的 " 地理隔离 " 问题，各家都还在找寻着最优解。

蚂蚁金服对此的应对措施是 " 借壳 " 本地平台。要知道，Lazada 申请移动支付的牌照前后花了两年时间，这是因为当地政府的监管左右了落地效率，而直接 " 借壳 " 本地合作伙伴，则会省去一些力气。但不管怎样，对当地政府和金融市场的游说工作难度从不会降低。

另外，在东南亚的在线支付市场奋力生长的，不止来自中国的支付宝们。

虽然支付宝在 2019 年就宣称打通了马来西亚 242 家星巴克的支付服务，但是我在沙巴的一家星巴克里并没有看到支付宝的标志，收银台上显眼位置摆放的，是雷蛇推出的、马来西亚本地在线支付服务商 RazerPay 的 logo。

去年 4 月份，雷蛇以 6100 万美元的价格收购了马来西亚游戏线上支付平台 MOL Global，7 月就推出了 RazerPay。目前，在星巴克、7-Eleven、Wendy"s 和 Krispy Kreme 等商店都可以看到 RazerPay 的身影。

更重要的是，通过 RazerPay，消费者可以直接使用新加坡最大七家银行中的存款。这对于外来的支付商们来说，是不曾拥有过的天时、地利与人和。

你看，" 无现金 " 这个小目标不是阿里的专属，它也属于雷蛇等开始崛起的东南亚本地在线支付服务商。

东南亚的市场蕴藏着很大的发展机会，这不容置疑，只不过其发展的节奏可能还是让大家失望了。整体上处于发展中阶段的东南亚，经济增长速度和居民消费水平都有待提升，发展中国家的政策监管也有着多变的特点，这对出走东南亚的巨头们来说都是肉眼可见的挑战。

所以，除了看到产业报告给出的颇为乐观的数字之外，我们也应该意识到，距离东南亚电商市场真正的冲刺期的到来还需要时日。

就像飞机刚落地时，沙巴的导游向游客们打招呼：" 马来西亚是个节奏十分慢的国家，希望大家可以适应。" 这场大型复制粘贴的游戏还没有到能分出输赢的时候，不知道一腔热情的巨头们，在慢节奏的东南亚战场上会有多少壁要碰。