9个月巨亏8.6亿，瑞幸咖啡会不会成为下一下ofo？

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天下网商记者/王诗琪

刚刚1岁的瑞幸咖啡，想要打败48岁的星巴克，这事儿靠谱吗？

几天前，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚公布了2019年的发展目标：要在全国新开2500家门店，总数超过4500家，在门店、杯量等方面超过星巴克。

尽管诞生之初就高举“干掉星巴克”的大旗，但这更像一种“碰瓷”的商业策略。实际上，从口味、定价、打法上，以外卖、自提为主的瑞幸咖啡，抢的其实不是“星巴克爱好者”，而是在奶茶、速溶咖啡、现磨咖啡间摇摆不定的新用户。

2019年12月，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。此时，这家创立一年的公司开出2000多家店，冲进中国咖啡连锁品牌第二名，代价是亏损超过8个亿，

有人担心瑞幸咖啡会成为下一个ofo，钱治亚却说：盈利没有时间表，未来三到五年还会坚持补贴。“我们和投资人在补贴战略上高度一致，他们还担心我们保守了。”

钱治亚认为，拿补贴换扩张速度很值得。“烧钱”不是重点，关键的是，钱烧完后，用户是否会留下来？高举高打的营销策略，能帮瑞幸咖啡变成“网红”吸睛，但品牌的生命力还是得靠产品和服务，而这两点，恰恰都是急不来的。

作为神州租车创始元老之一，钱治亚跟着神州租车的创始人、董事会主席陆正耀十多年，从行政人事经理一路做到神州优车COO，业内人形容其“作风凌厉、治下极严”。

钱治亚辞职创业时，陆正耀颇讲义气，给钱、给人、给地，还专门攒了一个媒体饭局，请大家“多多关照”。钱治亚后来请陆正耀出任瑞幸咖啡的非执行董事长，把关战略和资本。她透露，自己持有的股权比例与陆正耀差不多。

瑞幸咖啡管理团队，中为创始人兼CEO钱治亚。图片来源见水印

作为明星创业团队，瑞幸咖啡也受到了资本的追捧。2019年7月、12月，瑞幸咖啡先后完成A、B轮融资，金额均为2亿美元，其估值也飙升至22亿美元。

瑞幸咖啡融资记录。数据源自IT桔子

投资方几乎都来自陆正耀的“朋友圈”。连投三轮的愉悦资本是神州租车、神州专车的投资方，君联资本也曾入局神州租车，而大钲资本创始人黎辉曾是神州优车的副董事长。

钱治亚说，在烧钱补贴上，瑞幸咖啡和投资人高度一致，“他们还担心我们保守了。”

有了雄厚的资本“助燃”，瑞幸咖啡的门店迅速在全国蔓延。1月3日，瑞幸咖啡2019战略沟通会上，钱治亚透露，短短一年时间，瑞幸咖啡已扩张至22个城市，开设了2073家门店，拥有1200万付费用户，售出8500万杯咖啡。

不过，上述数据有些“虚胖”。2000多家门店中，面积较小、只有几个座位的“快取店”占比较重，它们多开在写字楼里。售出的8500万杯中，也有很大一部分是被当做赠品送出去的，因此尽管销量飙升，但是亏损也在进一步加大。

2019年底，金融培训机构CareerIn在其公众号中曝光瑞幸咖啡的B轮融资计划书，其中显示：2019年前9个月，瑞幸咖啡共亏损8.57亿元人民币，主要的成本就是来自于销售费用和管理费用，这两项的每个月的开支就接近1个亿。

CareerIn曝光的瑞幸咖啡财务情况。图片来源见水印。

钱治亚对此没有否认。早在半年前，她就承认，瑞幸咖啡“烧掉”了10个亿。现在甚至直言，去年全年的亏损肯定远超8个亿。她说：“我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，所以对我们来讲，我认为是值得的。”

2019年12月，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。钱治亚称，完成B轮融资后，账上资金充裕，无论跑马圈地扩店，还是以补贴拉客，还将继续“烧钱”。

如果按1200万付费用户计算，2019年销售8500万杯的总量意味着平均每个付费用户购买7杯，其中还有一部分是赠饮。如果要让补贴有价值，提升复购率是当务之急。

但是，瑞幸咖啡的补贴政策已悄然缩紧，从原来的“买5赠5”压缩到“充2赠1”，免配送费的门槛也由原来的35元升至55元，由此已经引发了一轮用户流失。

在广州一家外企工作的Susan是咖啡轻度用户，通过同事的链接免费领取了一杯瑞幸咖啡，觉得价格很是优惠，从此就入了坑。

公司楼下就有一家瑞幸咖啡，与一家快餐店合用空间，下楼自取也很方便。有段时间，Susan和同事经常凑单、领券，还不时分享免费送饮的优惠券到微信群中，高峰时她一周能喝三杯瑞幸咖啡。“作为消费者，趁它还在补贴期就多薅羊毛。”Susan说。

但这段时间补贴力度不如从前，她已考虑“脱粉”。

Susan是瑞幸咖啡的典型目标用户：年轻白领、注重效率和便利。而薅羊毛，则是很多人首度尝鲜瑞幸咖啡时的想法，毕竟免费送一杯，不喝白不喝。

瑞幸咖啡最初的优惠政策很是诱人，“首杯免费”、“买5赠5”、“满35免配送费”，它的价格比星巴克、Costa要低10元左右，分为21、24、27元三个档次，买两杯就可免费送货上门。

一头扎进外卖咖啡的同行不是没有，前有快餐巨头麦当劳、肯德基、汉堡王，后有连咖啡，但谁也没能闹出“小蓝杯”这么大的动静，因为它不仅舍得砸钱做补贴、做广告，还很敢“碰瓷”。

瑞幸咖啡过去这一年打的营销战，可称作是教科书级别。它花重金邀请明星张震、汤唯代言，还借助分众传媒，在写字楼的电梯间狂放广告，精准定位上班场景的白领阶层。

瑞幸咖啡代言人汤唯、张震

瑞幸咖啡CMO杨飞是背后的操盘手，他曾是神州优车的CMO，当年“我怕黑专车”系列广告，直接上演和Uber的撕逼大战，让名不见经传的神州专车一夜成名。

杨飞坐镇的瑞幸咖啡也延续了这一策略。从诞生起，它就把打败星巴克挂在嘴边。

2019年5月15日，星巴克投资者大会前一天，瑞幸咖啡送了个“大礼”——它发布公开信，称星巴克施压物业、供应商，要求“二选一”，宣布将就涉嫌违反《反垄断法》对其进行起诉。

星巴克对此只淡淡回应称：不会参与炒作。

但瑞幸咖啡指责星巴克的公开信发出才1天，它的百度搜索指数就“蹭蹭蹭”上涨，形成一个高峰。

瑞幸咖啡的百度搜索指数（2019年1月-7月），5月16日形成一个高峰

位于杭州市下城区的一家瑞幸咖啡“快取店”内，仅有4个座位，同一时段标配有1名店长、2名店员，另有3名驻店顺丰外卖员。由于是周末，订单量并不多。

中午时分，1个小时内，仅有不到10笔订单，其中一半自提、一半外卖。

在瑞幸咖啡门店内等待的顺丰外卖小哥

一驻店顺丰外卖小哥说，他跑一单挣7块，这家店周边有好几栋写字楼，生意算好的，忙时三人能接100多单，平时也就七八十单。

在这家瑞幸咖啡店的3公里范围内，至少有3家星巴克门店，它抢的真是星巴克的生意吗？

未必。

星巴克以文化、品牌为切口，打造出咖啡消费的“第三空间”，而瑞幸咖啡的场景聚焦工作状态，人群聚焦上班一族。截至去年12月底，瑞幸咖啡的自提单量占比为61%，这种APP下单+自取/外卖的形式也难以谈及线下门店的消费体验。

从产品上，瑞幸咖啡宣称其使用的是上等阿拉比咖啡豆，由三位世界咖啡师大赛冠军组成的产品团队拼配，但它使用的全自动咖啡机与7-11便利店是同一型号，工作人员需要进行的额外操作很少。很长一段时间，“‘蓝杯’咖啡不好喝”的评论比比皆是。

由此观之，瑞幸咖啡不是和星巴克硬扛，而是与奶茶、便利店咖啡，以及公司配置的自动咖啡机一争高下。但尴尬的是，与后者相比，瑞幸咖啡的价格几乎没有什么优势，便利性优势也堪忧。去年8月，星巴克与阿里巴巴达成战略合作，全面打通会员体系，上线“专星送”，也补上了“外卖”场景的短板。

瑞幸咖啡这一年的舍命狂奔，隐忧不少，人员的管理就是一例。据媒体报道，筹备期间，瑞幸咖啡曾以三倍高薪从星巴克挖人，主要是中、高层管理人员。在某招聘网站上，瑞幸咖啡大量招聘店长，只要求餐饮或零售行业工作经验，不涉及对咖啡的了解。

反观以品质稳定著称的星巴克，已形成一套成熟的培训及员工成长机制。新员工要在门店跟着“师傅”从最简单的操作开始学起，如果要晋升至“咖啡师”级别，还需经过严苛的考试，如此才形成员工对“星巴克”品牌的强烈认同感。

“相信多少年之后回头看，相信整个行业都会感谢我们的加入。”钱治亚说。

不可否认，瑞幸咖啡确实给中国的咖啡市场带来了变化，培养了用户在咖啡消费上的新习惯，烧钱补贴也确实能快速获取一定市场份额。但互联网行业的“烧钱大战”无不证明，最终的赢家还是依靠产品和服务，而这两点，都需要时间。

编辑 杜博奇

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