饿了么王磊：少向商家收钱，多给消费者贴钱

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饿了么和口碑宣布合并2个月后，第一次对外发布新年合作计划。

1月6日，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在一场商家恳谈会上表示，口碑和饿了么宣布，接下来将推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策，未来一年将帮助100万本地生活服务商家实现数字化升级，为100万商家新上线连接互联网，并推动100万新就业。

王磊表示，阿里将这个方案命名为“暖冬计划”：“我们要用实实在在的赋能和实实在在的让利，帮助全行业过一个实实在在的暖冬。”

同时让利B端和C端的“暖冬计划”

在恳谈会上，王磊主要从商户和消费者两个方面介绍暖冬计划的具体内容。

首先，在商户方面主要和口碑开启商业化道路相关。

2019年，口碑曾提出3年内不收商户佣金。免费策略曾令口碑赚取大量商户的好感，也令口碑在到店市场迅速规模化。数据显示，2019年一年，口碑在到店市场的渗透率已经达到55%。

3年期限已过，羽翼渐满的口碑开始思考商业化的问题，不过为了持续吸引商户入驻获得更多市场份额，口碑仍然采取了较为保守的商业化策略，首先通过低费率策略稳住平台的商户。

王磊表示，口碑虽然最近正在进行商业化尝试，但对商家的收费最低仍然是竞对的五折。他还透露，2019年阿里平台GMV5万亿，但营收只有两千多亿，如果扣掉阿里云等基础服务费，整个集团的交易扣点实际还不到4个点。但现在美团等竞对则高达13个点。

针对美团近期还在上调费率事件，王磊认为，这是不健康的扣点方式：“它的外卖增速在降，扣点在涨，这不合逻辑。”而阿里希望以更加合理的方式来调整费率。

然而，一个问题是，即使阿里已经给出低于行业水平的费率，不少商户还提出自己在平台抽佣上还面临“保底分成”的困境。

这个困难尤其体现在低客单价的商户身上，吉祥馄饨副总裁表示刘永开提到，平台仍然存在保底分成，每单在4元左右，但是馄饨等小食的客单价一般只在十几元，要拿到优惠的费率则需要达到20元一单，这导致吉祥馄饨基本享受不到KA的费率。

王磊认为，与抽佣相比，外卖实际成本最高的仍然是物流服务，而这个部分则基本是阿里在承担。此外，新公司也正在做B端的服务和解决方案。比如为商户提供供应链和贷款等金融服务。

此外，正新鸡排董事长还在会上表示：“我们主要卖鸡排，客单价只有十六七块钱，但目前的感觉是，投入大，利润率却比到店低很多。外卖在营业额中的占比也不高，仅10%左右。流量竞价的转化率也很低，没有达到预期。”

对此，王磊认为利润率低、转化率低则是产品的营销规则的问题，餐饮商家现在还处在很落后的流量的玩法，还没到数字化的程度。“之前简单用流量驱动，造成了行业缺乏精细化运作和创新，基础设施薄弱，限制了长远发展。直到现在很多人依然拿着笔记账”。他说。

王磊认为，一个解决办法是平台提供更加精准的营销服务，但这也需要商家的数字化程度提升，这也是为什么阿里要提出帮助商家进行数字化的升级。

在明确表示阿里不会增加费率的同时，王磊也对美团等竞对的做法作出评价。

他认为，竞对可能有些压力，但是阿里认为这个行业还应该有更好更快的发展，而不是更早割韭菜。他透露：“饿了么费率我们不会涨，我们要想办法怎么把效率提上去，怎么把服务创新这些东西做好，而不仅仅靠费率。粗暴地收流量税不是长久之计。”

除了降低费率，据悉，今年春节前，阿里本地生活服务公司还将联合蚂蚁金服，推出专门的“暖冬商户贷”——单个商户最高可以贷款20万，平均可贷款额度比平时提高近100%，惠及商户数量超过100万。

不止要让利商家，阿里同时在消费者端也会持续加大力度投入。

王磊表示，按照目前的用户增速和需求来看，补贴还将持续上涨。此外，要让C端用户更多使用口碑和饿了么，不仅仅只做红包补贴这样的打法，还要对消费者进行分级。

以饿了么星选为例，王磊表示，阿里将针对商家分群，但绝不是做一个所谓高端的餐饮品牌。而是需要进行消费分级，愿意吃正餐、吃好一点的消费者可以使用选星选，而愿意继续进行即时消费想吃吃馄钝鸡排也很好。王磊再次强调，“我们现在是要把消费者和商家分开，我们仍然会加大消费者的投入，但不是现在忙着找商家提高扣点。”

阿里系在本地生服务市场的竞争力和愿景

王磊在恳谈会上透露，目前新零售板块的数字化率已经达到了57%，而本地生活只有10%。

暖冬计划也提出了要帮助外卖商家进行数字化升级。不过，由于市场缺口大，本地生活服务商们几乎都瞄准了这个机会。

美团点评创始人兼CEO王兴也在去年的乌镇互联网大会上表示，科技企业不要想着颠覆线下企业，而要融合发展。而美团会帮助传统商家数字化。

这么看来，两大玩家都将数字化作为自己的卖点，那么阿里系的竞争力又在哪里呢？

王磊认为主要是三个维度。在数据的体量上，阿里和竞对不在一个维度；在运营体系上，无论线上还是线下，日常还是过节，阿里积累的经验和竞对不在一个维度；在背后的经济体力量上，阿里和竞对也不在一个维度上。

不仅面临着行业数字化的竞赛，趁着本地生活服务兴起的东风，多年不变的到店市场也引起了各大玩家的注意，不少玩家跨界进入这个行业。抖音开始和商家联合发券，而微信也开放了附近的餐厅功能。口碑的对手似乎越来越多，压力也随之大增。

但在王磊看来，这是件好事：“越多人越好，越多竞争越好，因为竞争能够创造有创新，没有竞争不会有创新，就算整天喊着有创新，现在这个行业不是玩家太多，而是玩家太少。”

他还透露，阿里在不少地方碰到独家的压力，但这是一个不尊重客户的玩法：“你上饿了么就多扣几个点，不上就维持二十个点，我们觉得这是非常恶劣的玩法，就是因为玩家太少，商家没得选。”

王磊还提到了竞对发起的恶性竞争：“我们介绍一个商户，商户说你们在我这个地方市场份额不大，竞对给我穿小鞋，我们不好上，甚至有的商户改一个名字算了，这个行业玩法太少。到店之前那么多年没有什么变化，最近有一些变化，最近有直播，我巴不得这些人都来玩，来的人越多越。”

阿里的盘子很大，从实物电商到娱乐再到本地生活，外界开始提出疑问，大文娱至今也没能和集团彻底融合，本地生活服务业务会走大文娱的老路吗？

王磊认为，这个担心很多余：“本地生活它太像电商了，跟你在淘宝买的东西没有本质区别，只是把菜品变成了商品，商品变成了菜品。物流由两天一天的物流变成半小时的物流，确认收获、支付宝付款给好评。”

他还表示，在进入阿里体系后，口碑本身定位也发生了很大变化。从前口碑更关注交易笔数和GMV，进入阿里体系之后则更多关注商业场景。

王磊还表示，往后走一段时间，这个行业还将发生新的变化：“这个模式跟电商还会有不一样的玩法，我认为现在还处在早期，过一段时间之后才有可能找到本地生活服务比较有特色的运营方法，未来三年能够把电商这套东西玩出同样的水平。 ”

基于这个背景，饿了么和口碑是否能够效仿淘宝等平台孵化淘品牌，孵化出包括代运营的之类的亚生态？

王磊承认，代运营很火，但还是电商的玩法。而且招人很难，因为年轻人觉得餐饮不是一件很酷的事情。

他提到，外卖导致供应链的变化也很多，例如很多品牌做外卖的做法跟做正餐的玩法变得完全不一样，开始标品化，开始小包装化，这些东西特别多，在他看来，这都是比较好的生态。

有好的就有不好的，他认为不好的生态是，比如什么事情都自己做。比如竞对大肆铺设POS：“他们送，让人家做POS的厂商怎么活，对于他来说是综合的，把生态里面做POS的都逼死了。竞对这样的好处是标准化的速度快，坏处是平台做的没有那么好。”

目前本地生活服务行业已经开始逐渐过度到下半场。

上半场的竞争仍然是互联网电商模式的继续。王磊觉得，这和之前没有不同：“还是导流，然后收流量税，包括商业模式都没有跟上变化，还是用的电商的模式。大家习惯搭一个平台，然后开始做营销，搞流量，这是最快的方式。”

而到了下半场，王磊认为，增速放缓、人口红利结束，本地生活服务的整个结构变化到新阶段，不仅仅是商户结构的变化，还是技术的变化、消费结构的变化以及人口结构的变化：

1、技术的变化，比如门店数据要上云，就需要用到POS机。

目前很多POS的厂长，因为降维的打法这些都活的不太好，这主要是因为技术发生了很大变化，以前很多想做的营销，除了做满减、折扣，五折券，很多东西没有办法做，因为不清楚客单价。

2、消费结构的变化，外卖餐饮增速放缓了，但新零售增速非常快，所谓新零售就是非餐饮品类，比如商超、水果、买菜、鲜花、药品等，这些也是外卖行业新增的一些配送品类。而这些品类也导致配送时间发生了变化，这令本地生活的物流服务也开始变化。在物流方面还有一个变化就是很多做正餐的商户开始考虑做外卖。

3、人口结构的变化，最近三年中国的三四线城市真的比想象中热闹很多，餐饮其实不受大宗商品影响的，餐饮反而更热闹，这或许也是口红效应的一种。郑州、贵阳，可以说也到了该升级的阶段。

据王磊的说法，合并仅两个月，目前饿了么和口碑两个公司的整合以及跟集团的对接，包括口碑整个业务方向、和饿了么的融合都已经确定，新公司的logo也在讨论中，一些技术开发还在持续过程当中，大家很快可以看到有实质性升级的本地生活服务。

他还透露了集团更长远的目标：期望到2036年成为初步建成服务20亿消费者，创造一亿就业机会，一千万家盈利的企业。而一千万的盈利企业，其中有五百万商家可能是来自本地生活。

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