​2020雷军很忙：对标华为做手机、联姻TCL搞家电

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新年过后，雷军很忙。

1月3日，小米宣布旗下红米品牌将独立运营；1月6日，小米宣布战略入股TCL集团，雷军表示公司今年将发力大家电；同日，雷军发微博称拍了人生第一支抖音视频，宣布与抖音战略合作；1月10日，小米、抖音将同步发布独立品牌红米Redmi与全球首个抖音快闪店。

6个月前的上市敲钟仪式上，雷军强调了公司的互联网属性。此前，也有不少媒体称其为“互联网新贵”，互联网概念也支撑起小米500亿美元的估值。

然而，小米招股书显示，硬件贡献了九成的收入，手机业务的贡献率更是超过70%，互联网业务的比例不足10%。

然而随着低端机主导的手机业务进入瓶颈，2019年第二、第三连续两个季度IoT(物联网)“接棒”，取代手机成为小米营收增长的最大驱动力，而互联网业务收入始终徘徊在10%以下。

2019年初两大布局调整也都针对硬件业务，意在抢占中高端手机市场和用高毛利的家电业，拉动公司盈利能力。

不管雷军承认与否，曾经的互联网新贵，正在向制造业公司靠近。而它寄予厚望的领域，无论是中高端手机还是大家电，都有华为、TCL、海尔等传统巨头环伺。

存量市场上找机会，就要变成一条“鲶鱼”，能够搅动既有市场，带来技术和产品的革新。考验的是小米品牌营销、用户体验、供应链、售后服务的综合能力，这对于这家原生互联网企业来说都是不小的挑战。

拆分红米、对标华为，争夺中高端手机市场

拆分红米，被外界视作小米对标华为已拆分出的品牌——荣耀。

“业界都知道，这两家公司的手机业务对着打。荣耀推出时，从产品定位、消费者群体到互联网渠道销售，都和小米类似，小米进军线下旗舰店后，荣耀也跟上。” 独立IT、电信分析师付亮说。

对于本次拆分，荣耀产品副总裁熊军民也公开回应称，荣耀与小米的竞争早就已经结束，无论是整体销量，还是中高端产品线的市场表现，荣耀早就已经遥遥领先。

根据IDC最新数据，2019年第三季度，全球范围内华为手机出货量是五千两百万，小米则是三千四百万。实际上，就算不与华为相比，小米的手机业务也已进入瓶颈期。

最明显的指标是出货量下滑。IDC数据显示，2019年第三季度，小米在中国市场出货量同比下滑10.9%，排名第四，位列华为、vivo和OPPO之后。这是自2019年第一季度之后，小米首次遭遇中国市场销量下跌。

“当前中国智能机市场增量需求不再，5G换机潮尚未来临，存量博弈会使得竞争更加激烈。”富途证券分析师团队分析中低端市场已经没有太大的拓展空间。

小米去年的打法是“走出去”，向海外市场销售低端机型，短期内销量不错。 据《印度时报》报道，小米登陆印度仅四年，在印度的年营收就达到了近2300亿卢比（约合229.7亿人民币），这也是印度增长速度最快的消费电子公司。

“但仅靠海外市场难以持续，低端机打的就是价格战，利润很难做高；且海外市场有限，不会一直有新市场开发。”付亮认为手机业务要想持续发展必须做中高端产品，或者开发出有差异化的产品，例如美颜手机。

小米本次拆分，就是要抢占中高端市场。

在拆分前，红米已推出多款主打低价、高性价比的产品，例如红米6，红米note5。按照雷军的解释：对小米品牌进行拆分，红米专注极致性价比，可以主攻电商市场，小米则专注中高端和新零售。

这与2019年小米招股说明书中的产品介绍相符：小米有小米MIX、小米、红米三大系列。其中，小米系列定位为旗舰机和中高端机型，红米主要是中端机和入门机。

付亮推测，未来红米和小米甚至可能存在竞争，但如果有足够的资源支持，这种竞争通常有利于两个品牌相互成对方的“护城河”。

“小米和红米之间的关系，就类似于华为与荣耀，华为体现公司价值，提升全球影响力，而荣耀以互联网渠道为基础，面向更年轻的用户群体，也包含更多的中低端产品”，他进一步分析。

可以想见，红米品牌独立后，小米会将重点放在中高端旗舰手机的研发和制造上。

联姻TCL、发力大家电，用loT拉高盈利能力

与董明珠10亿赌约刚到期，雷军又和TCL的李东升联盟，宣布今年发力大家电。

1月6日下午，TCL集团发布公告，宣布小米集团战略入股，占TCL总股本的0.48%，并表示双方在去年底已达成战略合作协议。公告披露后，雷军随即表示2019年，小米将全面发力大家电产品。

小米布局大家电市场不新鲜，通过IoT业务丰富小米生态链是既定战略。此前，美的、长虹都已成为小米在白色家电领域的合作方。

之所以选择TCL等传统厂商合作，老虎证券分析师团队分析，这能帮助小米获得供应链和工厂资源等短板，也有助于其快速将IoT渗透到白色家电行业。

本次与TCL的合作，入股本身不是重点，“0.48%的股份很少，对TCL和小米的影响都不大。重要的是，释放出了今年小米将重点发力家电业的信号。”付亮认为，家电业比手机毛利率高，这或许与小米想提高盈利能力有关。

实际上，在2019年小米手机业务进入瓶颈时，家电业务已表现出不错的盈利能力。财报显示，2019年第二、第三两个季度，IoT已经取代手机成为小米营收同比增长的最大驱动力，前三季度loT及生活消费产品的收入108亿元，同比增长89.8%，已超去年全年。

其中，智能电视、笔记本电脑占loT业务比重升至40%左右（前三季度)。小米电视前三季度全球累计出货量超过500万台，第三季度全球销量同比增长高达198.5%。此外，笔记本电脑，小米手环及米家电动滑板车等生态链产品业务亦保持稳健增长。

但随着智能电视和笔记本电脑营收告捷，想要继续保持IoT业务营收的高速增长，就必须找到新的增长点。于是，小米开始尝试发力白色家电市场。

在2019年的最后一个月，小米在10天内发布3款白电新品，分别是米家互联网空调、米家互联网洗烘一体机和米家空调，为2019年的家电大战”预热”。

依旧延续价格优势，以米家洗烘一体机为例，尝鲜价为1999元，活动结束后价格恢复2499元。京东显示，绝大多数相似容量和功能的海尔、美的等大品牌洗烘一体机，价格在3000元以上。该产品在1月4日于小米商城面市后，号称首次开售3分5秒就售罄。

“这证明了小米自身的整合能力。”富途证券分析师团队表示。

存量市场群雄割据 ，低价策略不如综合能力

无论是对标华为做中高端手机，还是联姻TCL做家电，小米只有掌握强大话语权，才能在存量市场占住一席之地。

“做手机，技术不是最大的壁垒。即使是中高端机型，也有很多外包公司提供相应部件，很容易复制。壁垒在品牌、资源和供应链”，付亮称。

他分析，华为做手机的优势在于其自有体系内的足够多的资源，包括通信服务、芯片、专利等，华为手机包括荣耀都能享受资源支持。红米拆分后，就看其是否能够得到小米足够多的资源，如果没有，在荣耀强势的压制下，很难有新机会。

“其次，手机是品牌溢价很高的产品，相似机型，其他品牌可能连苹果一半的价格都卖不出去。所以，小米要突破既有的低价形象，建立全新的中高端品牌形象。”付亮说。

同时，中高端手机量产时，要与供应商保持良好关系。“举个例子，核心零部件的订货数量与价格是否和供应商顺利达成一致，需要双方长期合作磨合出的紧密关系，这一点华为已经沉淀了好多年。”他补充道。

而家电领域，小米难在产品创新不多，却要在群雄割据的存量市场中突围。

虽然小米寄希望于用互联网优势做家电，打出loT的概念，实际上这与传统家电厂商智能化、引入AI和远程控制软件的趋势差别不大。而在技术积累上，富途证券分析师团队表示，小米不如美的、海尔等传统厂商。

“小米的特点在于家电更容易在手机上打通，但目前来看，对用户体验提升有限。”付亮评价。

同时，家电领域使用周期相比于手机更长，用户更看重质量而非低价，这跟主打低价来获客的手机打法不同。

值得注意的是，小米洗烘一体机推出不到一个月后，就有媒体曝不少用户的消极反馈：小米洗衣机的锁扣部分很容易断裂，塑料材质没有多厚。作为洗衣机这样的耐用品来说，没有办法保证长期使用。

付亮表示，建立全新的家电维修网络也是小米的一大挑战。洗衣机、空调等白电的维修网络，不同于电视机、手机、电脑，需要从头做起。

“家电产品最终要落实到用户体验，从口碑中获得传播，小米还有很长的路要走”，富途证券分析师团队也表达了相似观点。

新京报记者 张姝欣 编辑 苏琦 徐超 校对 吴兴发

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