物美入局社区拼团，靠商品和供应链能否杀出重

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当传统商超杀入社区拼团，行业将更加聚焦供应链能力的较量。

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1、物美+多点Dmall打造的社区拼团，究竟具备哪些优势？

2、社区拼团发展迅速，但还有哪些风险不容忽视？

3、为什么说社区拼团容易让人想到无人零售？

社区团购的“火”还在蔓延，除了各地创业者揭竿而起，大型零售商超也开始入局，物美就是其中之一。

一个多月前，传统零售的数字化服务商多点Dmall，与物美合作推出社区拼团业务。因为在该业务之外，物美所有的数字化服务都由多点提供，因此，多点合伙人刘桂海告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），此次新增的社区拼团业务，完全是对原有数字化系统的复用。

据了解，多点社区拼团目前有100多个社群，主要集中北京区域，预计今年五月达到1000个，平均每个社群每天产生30单左右，客单价在30-40元之间。

相比于商品直接配送团长的模式，多点拼团是从物美大仓集中配送门店，再由门店配送社区团长。这里的门店包括物美自有门店，也包括合作的夫妻老婆店，如果门店距离社区较近，那么店长就是团长，支持用户到店自提。

那么，凭借在一定区域内的优势供应链和品牌影响力，传统零售商的加入，是否会具备较强的竞争力？或者直接推动该行业进入供应链层面的较量中？

尽管玩家越来越多，不过依旧有人不看好社区团购，认为这会是九死一生的游戏。不管是什么量级的玩家，做社区团购的机遇毋庸置疑，但风险也是不容忽视的。

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物美+多点Dmall做社区拼团的逻辑

在微信中搜索“多点拼团”小程序，就能看到距离用户最近的团长。在该小程序内，品类包含水果、蔬菜、肉禽水产、乳品零售、粮油百货几大品类，SKU数不超过500，商品全部来自于物美。参与拼团后，价格确实会比门店低一些。

事实上，在做次日达的社区拼团之前，多点的电商业务就包含两种，一种是为物美提供O2O一小时达，另一种就是做次日达的全球精选，这两种业务同在多点APP内。此次新增的社区拼团业务，用到的仓到店，再到团长的系统，其实就是全球精选系统的复用。

所不同的是，全球精选的订单需要为每位用户配送到家。而社区团购的订单，则是统一配送门店，再用一个大包裹配送给团长，团长再为社区用户进行商品分发。很明显，末端物流成本比全球精选降低很多。

因此，对于多点和物美来说，新增的社区拼团业务，成本主要来自于团长，其他环节都是原有系统的复用，所增加成本比较有限。

另外一个竞争优势，就是解决用户信任度的问题。多点拼购的商品，全部来自于物美。作为北京地区的零售龙头，用户对物美的商品必然会有一种信任感，在购买的时候就会少很多商品品质方面的担忧，即使出现问题，也能第一时间得到理赔。

这种品牌效应也让多点拼团具备一种新的特质。据刘桂海介绍，相比于很多平台关注团长流失问题，多点拼团对此担心的很少。因为多点并不依靠团长去维系与用户的关系，用户通过团长购买，很大一部分是因为信赖物美的商品。

不管是个人，还是合作的夫妻老婆店，多点只是把他们作为商品的分发点，让用户就近拿到商品，这个过程建立的，刘桂海认为是物美和用户的粘性。

值得思考的一个问题是，作为区域零售巨头，物美为什么会涉足社区团购？区域零售巨头的加入，对这个行业又意味着什么？

这就不得不从物美的战略布局开始说起。今年10月，物美召开2019年战略发布会，物美创始人张文中表示，未来的战略就是全面数字化，并且要做全业态布局，包括商超、便利店、社区店、无人店等。

也就是说，物美在全面数字化的同时，也关注零售渠道的拓展，收编邻家便利店就是明证。物美COO许少川此前也透露，物美2019年计划开店260家，其中160家为小业态门店。

作为社区生鲜解决方案，社区团购也得到物美的关注。至此，物美具备大卖场、社区店、便利店、电商O2O、次日达、社区团购等渠道能力，基本将用户需求一网打尽。

“不管用户选择哪个渠道购物，物美都有能力去服务，不至于社区团购壮大后，物美的流量被侵蚀。”刘桂海解释道。

因此，对于物美来说，做社区拼团除了满足用户需求外，还有战略性防御的考量。至于社区团购能否成为一个长久的生意，对于目前的多点和物美来说，似乎还不是关注最多的。

用刘桂海的话来说，他们关注的是消费需求，如果一种需求产生，就一定要想办法去满足。

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社区团购不可忽略的风险

虽然资本看好，用户需求目前看还是存在，但不论如何，社区团购这门生意依然有风险点，因为在整个生意链条里面，依然存在很多不可控因素。

首先是用户流失。从目前一些运营数据看，有些社群刚开始有三五百人，但随着时间的推移，有可能会降低到100多人，这种情况如何解决？

刘桂海认为，如果只靠这个生意去赚钱，风险无疑是很大的。也就是说，创业公司如果把赌注完全压在社区团购身上，难免会面临用户流失、团长不稳定等难题，严重者甚至关系平台的生死。

但传统零售商的一种思路是，他们并不靠社区团购活着，这个渠道做好自然是一本万利，这个渠道做不好，不意味着用户需求消失了，而是用户需求发生了转移，可能转移到大卖场、社区店，或者是O2O一小时达。这也是为什么说，物美坚持要做全渠道布局。

其次是行业规范的缺失。商品从大仓到门店可以有统一的规范，但从门店到团长，物流配送、品控等方面还很不尽如人意。

例如，根据每个社区订单量的不同，门店到团长的物流配送环节，有的用两轮电动车，有的用三轮车，还有的用金杯车。

商品则通常是用塑料袋简单封装，一来食品安全缺乏保障，二来如果有冻肉商品，可能就面临冷链断链的问题。站在用户角度，收到这样一个简易包装的次日达生鲜商品，很有可能会有食品安全方面的担忧。

而团长为用户分发商品环节也有诸多痛点。因为商品通常是放到团长家中，订单少还好，如果有100单，试想100位用户到团长家取货该是怎样的场景？即便团长能得到更多抽成，但这种情况还是会影响其日常生活。

而所有这些规范的缺失，其实都是一个个食品安全的漏洞，如果社区团购想成为一个长久的生意，品控、用户体验绝对不可忽视。

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社区团购会蹈无人零售的覆辙吗？

资本催生的“千团大战”，以及商业模式上的硬伤，让风口上的社区团购，总让人联想到仅坚持了一年的无人零售。

无人便利店、无人货架曾经认为，放到了距离用户最近的社区、办公室，就一定能成为不可估量的流量入口。事实上，理想很美好，现实很骨感，因为不符合零售业的成本、效率和体验模型，最后还是以失败告终。

因此，不是有资本助推一定能成功，不去关注零售的三要素，只是玩一把互联网的虚火，并不能为零售行业创造真正价值。

事实上，在社区团购产生前，社区人群的消费渠道并不少，有大卖场、社区店、综合电商，O2O一小时达等。再看社区团购，一方面是次日达，时效性上不如O2O；另一方面是行业标准缺失，远不如电商购物有保障。那么，它凭什么获得用户青睐？

综合很多入局玩家的思路，让他们兴奋的是，社区团购确实在产生单量，而且相比此前的O2O模式，物流配送成本急剧降低。这样来看，社区团购在需求、成本模型上，似乎都对商家十分有利。

但是，这些理由其实都是站在商家的角度思考，从消费者的角度看，他们是否愿意持续使用这样的渠道进行消费？

对此，刘桂海认为，社区团购的一大优势是主动销售。之前不管是门店，还是电商O2O，都面临一个引流难题，即便用户来了，有促销员和没有促销员，最终的效果还是有很大差别的。

而团长、微信社群，就相当于主动推销的促销员，用户再基于对商品品质以及团长的信赖，自然愿意下单。

“当商品供不应求时，这种促销没有必要。但当商品极大丰富的时候，对于消费者来说，选择不是乐趣，而是负担，团长其实就是帮助用户进行选择的。”

此外，刘桂海认为商品组合也很重要，要能激发用户的购买欲。多点针对拼团业务的商品池，目前不超过500个SKU。

“拼团一定是少量单品，不会很多，多了供应链优势就没了。”刘桂海坦言，“因为品类增多后，组织商品也是个很大的难题。”

但是，品类有限、没有时效优势、又缺乏行业标准的社区团购，真的能获得用户的长期青睐吗？通常来说，社区团购主要集中生鲜品类，解决的是人们一日三餐的需求，当用户不能在平台上进行一站式购齐，他是否还愿意经常光顾？

虽然传统零售商，尤其是有一定数字化基础的商超，如物美等，在做社区团购的时候具备明显优势，但这个行业距离成熟显然还有很长一段路要走。包括供应链能力，商品组合、服务体验等。这种生意模式是否成立？具备供应链优势的平台是否一定能笑到最后？《零售老板内参》认为，一切仍充满未知因素。

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