橙市超人蒋必武：无人零售的寒冬，为何说“一

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编辑|谭松

来源|一鸣网

2019年12月，第一家Amazon Go在美国西雅图试运行。该店基于计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，形成了一整套无人零售的解决方案，首创“不排队、不结账”的购物体验。亚马逊引出的无人零售概念，迅速引爆了国内各路资本和创业团队对无人零售的探索。

从2019年开始，阿里、京东等零售巨头纷纷布局之外，无人零售也成为创业的新风口与资本的新宠儿，包括缤果盒子、F5未来商店、Easy Go便利店等以快速的融资能力迅速霸占媒体的头条。

同时，在线上流量红利消弭的大背景下，线上线下融合也成为零售消费领域的新共识，大数据、物联网、人工智能等新技术与零售业态的快速融合，不仅为电商持续提供丰富数据，也解决了实体店数据不完整的难题，通过大数据积累并分析提炼，比传统零售更全面、准确、迅速地了解顾客需求，有助于供应链改造和供给侧优化，是线上线下融合的最好形式之一，也是新零售的最好体现形式之一。

然而，仅一年之内，无人零售就接连传出“噩耗”。2019年年底，有超过四分之一的无人店以结业收场，剩下的店也面临营业额不理想的境况。紧接着，无人货架行业崩塌。2019年年初，“GOGO小超”停止运营的消息传出，这是无人货架行业全国第一家倒闭的企业，也揭开了无人货架企业接连倒闭的序幕。

很多人认识到无人零售不过是被资本煽动的“伪风口”，不论是无人便利店，还是无人货架和无人柜虽然通过技术创新挖掘出了全新的场景，但越来越多的人开始发现这种创新的致命点，即其不具备不可替代性，对于消费者也只是消费方式多元化发展的一种体现，也无法快速有效提高购物流程中的效率，更为残酷的是资本断供、倒闭危机成为当下无人零售领域所面临的首要问题。

在2019年，无人零售显然冷静了许多，越来越多的品牌开始从深度场景切入，比如瞄准购物中心、机场车站等场景的无人饮品贩卖机似乎在这个寒冬活的异常滋润。在百鸣计划专题报道中，一鸣网对话了橙市超人的创始人蒋必武，作为无人鲜榨橙汁领域的践行者，蒋必武从产品定位到市场挖掘的各方面，为我们分析了创新类产品要长期存活的必备因素。

无人零售的价值体现：新产品切近新场景形成新供给

无论是无人便利店，还是无人货架，如果我们回归到本质来看，其针对的目标是对传统渠道与业态的革新，而其所售卖的商品与传统渠道均无差异，这也使得这种形态与模式很难与传统的渠道去竞争，因为目前来看，渠道已经足够多样化，除了创新技术融合带来的新奇性，体验也并不会比传统渠道更好。

在蒋必武看来，无人零售更应该是传统零售无法渗透的的场景，比如在医院、交通枢纽等，传统零售门店首先要面临的是“空间”问题，但这样的场景往往缺的就是空间，在这种场景下，无人零售才会发挥出价值，不仅优化了场景环境，也提升了效率与体验。以橙汁等饮品为例，随着人工智能等技术的快速迭代，在满足消费者个性化需求方面、灵活性方面也在朝着“人”的目标前进。

目前，在国外，一些全新的技术以及开始广泛应用。蒋必武也认为，在果汁店，大部分的人力劳动都是重复性极高的劳动，而人工智能等机器人技术最明显的趋势是替代这样的工种，这是传统零售降本增效的关键，也是无人零售的另一重价值体现。

蒋必武同时也认为，无人零售的价值，即在没有足够多的需求的时候能够填补一些市场空缺，两者的互补达到更多品类的扩充 ，所以无人零售要实现规模化运作，则是根据场景的不同搭配精细化的业态，从而去激活更大的市场需求。蒋必武以橙汁为例进一步解释称，在过去，因为果汁店密度不够高，消费形式单一，很多的潜在需求未被激活，而橙子自动贩卖机无限场景的渗透，正在快速的激活这种潜在的需求。也即新产品切入到新场景，形成新的供给，从而激活满足潜在的需求。过去并人们也没有每天喝牛奶的习惯，是通过生产、配送段的完善，形成大规模的市场供应，人们才形成了每天喝牛奶的习惯。所以橙市超人积极布局人工所不能渗透的场景，创新商品和服务触达消费者的渠道，提供多元化消费场景充分挖掘、释放消费潜力。

但不可否认的是，如何找准这些场景落地也是无人零售领域的最大痛点，比如可以触达给消费者的这些场景如公交枢纽、商场、医院等，租金高昂，势必会是品牌经营方面最大的压力。

无人鲜榨橙汁是怎样的一门生意？

事实上，关于无人零售，饮品还是算是先行者，其实其早在几年前已经遍布各地地铁站，早在2019年之前移动支付还未普及时，无人鲜榨贩卖机已经开始运营，但当时在纸币交易的市场中，定价、找零、管理的困难使得无人鲜榨发展并不乐观。在过去两年移动支付快速普及后，这一市场的消费行为快速被养成，无人鲜榨橙汁贩卖机如雨后春笋般涌现在各城市的商场、地铁站、机场、高铁站、写字楼等人流量较为密集的场所。

不同的产品有不同的市场生命周期，想要赢得消费者的长期认可和信赖，产品本身必须具备经典性。能被市场长期认可得益于“橙汁”本身具备经典因素，而不在于技术的创新程度，蒋必武解释道：“经典型的东西才能长期存活，橙汁和牛奶同属日常健康饮品，其中含有丰富的营养成分、微量元素等。而且橙汁含有的钙和维生素d可以帮助维持骨骼强度，跟牛奶里的钙一样可以完全被吸收，对不喝牛奶的人士非常友好。”

蒋必武说：“橙汁不像现在的各种网红饮品，能迅速吸引用户消费，而后迅速落伍，一波一波的文化热潮过去之后就不存在了。橙汁属于长期经典型产品，不会出现短时消亡的问题。”任何企业都必须要有长期战略的观念，能为自己的将来负责，能考虑到未来的市场需求和将来的市场和社会环境。

如今，各大购物广场的每一层都开始铺设不同的鲜榨饮品店已经成为商业体系标配，为了节省人工成本，无人自助现榨橙汁机代替人工鲜榨果汁店。在体验方面，在橙汁这个单一的品类上，自动售货机也优于人工店，首先，自动售货机通过低温挤压使得橙汁口感更好，其次，在用料方面，机器完全是通过精准的程序选择，能将每一杯橙汁都调成最好的味道，当然，更为重要的是机器制作过程会比人工少很多，效率大幅提升。

与无人货架不同的不仅是橙汁在产品贴合场景的创新。蒋必武同时也认为，无人货架是资本重参与的领域，符合资本短平快的打法，大量资金去抢占大量的场景，同时，门槛更低。在无人鲜榨橙汁领域，首先未来几年会形成多家并存的竞争格局；其次，在鲜榨自动售货领域，不会像办公室随便摆个货架一样这么大的想象空间，这也使得不会有太多的资本重度参与。再者，鲜榨自动收货领域也与传统的互联网打法不太一样，很难去追求短期的资本效益。

怎么做好一杯橙汁的生意？

一鸣网了解到，目前橙市超人的市场投放还仅能支持上海区域内，能够从设备、系统、品牌到日常的运维为市场参与者提供全产业链的平台支持，极大降低了意向人士进入行业的门槛。蒋必武说道：“橙市超人需要先建运维再开放市场，先以上海为中心扩展到周边的重点城市，从华东区域向外辐射。”

不同于传统的各种无人鲜榨橙汁机采取卖设备式的加盟模式，橙市超人通过自身把关全产业链的运作流程，有利于管控食品安全，避免了“5个橙子”的老路。14年快速扩张的自动榨汁机“5个橙子”，被媒体曝出在全国数座城市发现机器内橙子霉变，橙汁内有黑色渣滓。投资方上海巨昂投资有限公司表示，因缺乏商业及运营经验，公司没有直接参与运营，而是采用了向第三方租赁的方式。由于代理商“橙意实业”使用发霉橙子，被上海市食药监勒令整改。作为品牌方，巨昂清空上海市场所有“5个橙子”终端。同年10月巨昂又推出了新一代“天使之橙”智能榨汁终端。

所以蒋必武强调：“食品安全是首位，为了保障安全，橙市超人不追求盲目的扩张，必须把所有的运维抓在自己手里，在我们没有建立运维能力的地方，我们宁愿不去。”

为了提高用户粘性，橙市超人打出的新玩法是IP化的运作，即新零售+IP，橙市超人在品牌形象中选定了“超人”的文化符号，让橙市超人的品牌在用户心中形成一个具体的形象化表现。蒋必武也表示，有利于加强与消费者的情感连接，增强品牌黏性，降低了以后开发新产品面临的风险，也有利于借助IP衍生异业拓展。

目前橙市超人也在持续挖掘衍生这个IP的故事，为来还会降超人形象动漫化，最大限度的去与用户沟通。橙市超人不会止步于现榨橙汁的单一场景，蒋必武讲述了，橙市超人要构建一个与消费者生活紧密相连的生态平台，促进用户完成健康的生活方式，达成橙市超人的slogan“帮助客户成为更好的自己”。

把目光从未来展望中收回来，现下橙市超人依旧是“脚踏实地谋发展，努力努力再努力”，着力让更多消费者认识到产品的价值。比如，蒋必武提出会利用降价、月票等各种营销方式，逐步扩大产品的知名度，培养消费者的信赖度，推进橙汁走向日常饮品的步伐。

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