打造爆款后,连咖啡小程序靠什么每天开5000+家店
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“我们现在是全球最大餐饮连锁店了。”今年8月,晓程序观察(yinghoo-tech)受微信公开课委托,首次采访连咖啡CMO张洪基时,他自我调侃道。
彼时的连咖啡,刚在8小时内开了50多万家咖啡馆的连咖啡,这个成绩让这家专注社交+咖啡的公司上下全员都心情很赞。
这50多万家咖啡馆,是利用小程序SaaS工具,为用户在连咖啡平台上开的「口袋咖啡馆」,通过特定操作,每个用户都能开一间独具个人风格的网上咖啡馆,这种新型玩法备受用户喜爱。
晓程序观察当时在和张洪基深度交流后,撰写了《“咖啡社交”来了,是什么让100W人开了自己的咖啡馆?》。
半年过去了,连咖啡在2019微信公开课PRO上获得「年度智慧服务奖」,受到微信认可。
当时刷屏、风靡一时,被张洪基称为将长期好好运营的「口袋咖啡馆」如今如何了?连咖啡的产品负责人左弘帆,在微信公开课+晓程序观察联合推出的寻找优秀小程序案例分享第13期上揭秘了,这个连咖啡全情投入的项目成功的原因,以及未来要做的事情。
大家好,我是连咖啡的产品负责人左弘帆,很高兴今天能跟大家交流一下连咖啡在小程序上的心得体会。
连咖啡是一家生长在微信上的互联网公司,围绕微信生态,以“服务号+小程序”建立产品和服务体系。用户只需要手机下单,30分钟内就可以喝到一杯专业品质的咖啡。截至今年10月份,在北上广深杭开设300余家“Coffee Station”,覆盖一线城市核心商业区。
一直以来,我们都在用创新的互联网思维和方法,打造咖啡新零售场景。
「口袋咖啡馆」便是在这样的条件下诞生。这款小程序,用一句话简单概括就是——用户可以在线上真正的经营一家自己的咖啡馆。
“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”这是口袋咖啡馆创意的起源,「口袋咖啡馆」让用户可以在线上不到1分钟“开馆”,用另外一种方式去圆用户的馆主梦。她不需要选址、招聘、装修等繁琐的商业流程,这是一种全新的方法和模式。
上线首日其PV超过420万,卖得最好的用户当天就卖出200多杯,媲美很多线下咖啡小馆。上线一周就有100W家“咖啡馆”在连咖啡的小程序上开张,这其中不乏一些知名明星以及品牌合作的一批明星管和品牌馆。
现在,咖啡馆作为一个独立小程序,用户日活20w+,每天新开馆5000+,对连咖啡整体而言,有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。
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以“店主”为中心设计玩法和场景
咖啡馆能够做到这个成绩的原因,我个人把它总结成了三点:咖啡品类自带社交基因、游戏化设计、帮助用户自我表达。
可以说,除了第一点的品类自带社交DNA外,其余两条都是我们的思考和探索,总结一下就是“店主”为核心去设计场景和玩法,最大化放大他们的参与度,便可以辐射其他用户。
第一点,咖啡这个品类,天然带有社交基因,也是最初我们选择咖啡这个领域创业的原因之一,我们相信人们数字化时代的生活方式和情感,需要有一个懂他的品牌去成就和陪伴,而咖啡的使用量够大,够频繁。
第二点,游戏化的设计。我们把「口咖啡馆」做成了一个经营类的游戏,加入了不少游戏化设定,并且在成就感、体验感、真实感上都用心良苦。
值得一提的有,任务体系和网红指数让各个馆主可以自我成长,金豆虚拟币和咖啡馆基金作为用户成长的奖励,还有游戏必备的各种排行榜。在「口袋咖啡馆」里用户不是纯卖咖啡、买咖啡的,而是来游戏+社交。
第三点,说到帮助用户自我表达,这也是我认为最重要的一点。每个人都梦想有一家属于自己的小店,连咖啡创造了“激发用户沟通、表达和交际”的功能、载体、机制。
用户在自己的馆里晒娃,在馆里放一个喜爱的女仆形象,放一堆的猫猫狗狗,他们是因为卖咖啡能赚钱所以来开馆吗?当然不是,开咖啡馆是用户一次持续的自我表达。秀Body,秀恩爱,秀自己“延禧攻略”的形象。
这是「口袋咖啡馆」形成“裂变刷屏”的核心因素。
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利益+自我表达驱动的平衡
是裂变成功核心
裂变式营销一直都是一种毁誉参半的模式,商家喜欢它,因为它实在太有效了,抵触者则认为这种方式把情感连接直接用来变现,赤裸又短视。很多裂变的产品只有利益驱动,它们在透支人际关系,而咖啡馆做到了利益+自我表达驱动,两者的平衡。
这也是我们在做小程序的过程中提炼的裂变方法论。
下面这张咖啡馆的货架,用户售出咖啡可以自己获得利益,编辑每杯咖啡的简介是一次抒发自己对产品对顾客的情感。
下面这个是产品福袋,用户分享出去之后,可以给自己的朋友带来利益,福袋里的美好的图片和文字也是一次喝咖啡情景的自我表达。
为了更清晰地让大家理解,我再举两个例子。
第一个是,今年很火的新世相的营销课程,推出没多久就遭到了微信的封禁,裂变速度之快可以想象。
趋利是人的本性,新世相营销课打着知识互惠的幌子,分享能够赚钱,这是利益。又能表达自己对知识的强烈渴求,这钱好像赚得容易又体面,动动手,转发一下吧,这是自我表达。
另外一个很有意思的例子是小程序趣拍卖,它做了一个拍卖自己的功能,用户发起一个拍卖,把自己的时间或技能成功卖出可以获得利益回报,但产品的本质是向朋友发起社交需求,越多人拍Ta,证明他越受朋友欢迎,越有影响力,这是一次自我表达。
这和口袋咖啡馆成功秘诀的第三点,帮助用户自我表达,如出一辙。
在这款小程序上,我们运用了长久以来积累的游戏化产品设计的经验,以及帮助用户自我表达的产品理念:
1、福袋的诞生,让传情达意的门槛更低,它分享的是利益,传递的是用户的自我表达;
2、成长咖啡,将整杯的咖啡打碎成了零点几杯,游戏化的玩法,让福袋更大化的传播开来,也提高了用户留存。
此外,还有我们对于咖啡品类的社交探索:我们是最早做线上微信送礼的品牌,远早于微信做出来用星说和其他送礼产品,我们还迭代出了咖啡库,这样一个集存储,交易,赠送于一体的产品,为我们后续的基于人际关系的产品打下了良好的基础。
可以说,我们将过去在微信生态内的探索经验,全部打包、重新设计,注入到「口袋咖啡馆」中,并且诞生项目idea后,全部研发all in,整个公司全情投入,于是有了这款自上线开始就一直风靡的产品。
现在,在小程序方面,我们有两个主要的小程序,「连咖啡」和「口袋咖啡馆」。其中,「连咖啡」作为所有基本核心业务的支撑,和服务号相互配合,承担现阶段流量和销量的主要责任。「口袋咖啡馆」则作为一个独立的小程序,是连咖啡2.0,承载的是全新的产品理念和未来规划。
这个2.0,只是我们社交新零售的起点,在未来,每个个体都是一个咖啡馆,每个话题都是一个咖啡馆。我们做社交新零售,不是去追热点或与用户尬聊,而是去促成 “用户之间的表达和互动”。
Q&A环节
Q:为什么馆主卖出去咖啡后,为什么收获的是基金,而不是现金奖励?既然以前已经有已经有了成长咖啡这个玩法,为什么还要做基金?
A:基金可以在朋友的馆里消费直接抵现。一开始不这么做是因为我们更想做的是游戏和社交,而不太想往分销的上面走,现金太赤裸,现在这种返现模式接近现金,但核心还是促进你与朋友之间的互动。
基金相比成长咖啡有3个好处:
1、更像真实货币,赚得爽。
2、使用门槛低,成长咖啡得攒满才能兑换,基金可以直接消费抵现。
3、基金是咖啡馆体系的独有货币,起到间接促进馆与馆间消费和互动的作用。
Q: 成长咖啡的玩法是怎么设计的?为什么要把咖啡分成很多份?
A:成长咖啡是把咖啡拆成多个零点几份,作为一种“货币”。
用户分享一个福袋,有两种动机——自我表达和利益。这个利益,既有给朋友带来的,自己也需要有利益,我们设计的时候就在琢磨怎么能让“自己领得爽”,优惠券领过一两次可能就不太想要,而成长咖啡可以一直攒一直攒,虽然每次只有零点几,但是有“成长”的感觉,攒够了就能免费喝,利益也足够大。
Q:每次只有零点几,这样设计会不会起反效果?用户喝杯咖啡还要这么麻烦?
A:成长咖啡有很多渠道可以领到,只要成为深度用户,并且周围有朋友也喝的话,攒够一杯还是挺容易的。然后,需要通过算法,刺激没玩过的人,并且避免被羊毛党多领。
Q:请问小程序矩阵这块互动的思路逻辑是怎样的?
A:将尝试做一些流量类的小程序,将流量很平滑的引至「口袋咖啡馆」。
Q:其实流量类的小程序以及平滑引流,现在都是难点,如何突破?
A:我们正在探索。流量类小程序,玩法有很多,开发速度也快,可以快速试错。
至于如何平滑的引流到咖啡馆,咖啡馆本身就可以自带各种话题,我们开发了「猫咪咖啡馆」,用户可以测试自己是哪种猫,测试结果页引导其去猫咪咖啡馆。
End
工具
为了不断激活400万+老用户,喜茶小程序推出了一套会员体系
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