张小龙4小时演讲：微信视角下的自我认知，以及

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“当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候，我认为它是短视的，不长久的。”

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1.超10亿DAU，“异类”微信的产品设计原则是什么？

2.成立8年，从一封邮件开始的微信，为什么这么在意“原动力”？

3.为什么张小龙会说，小程序是一个生态，不是一个To C的功能？

2019年微信公开课PRO，首日当晚“微信之夜”，张小龙终于来了。之所以将演讲放在晚上，张小龙解释称是想“有一个特别好的状态跟大家交流”，他看起来做了充足准备，原本两个小时的演讲安排，最终延长到4个小时，直到临近凌晨时分才结束。

这是一场难得一见的分享，尽管严重拖堂，“微信之父”还是展示出他极强的思考能力和产品专业性，绝大部分人选择听到结束前的最后一刻。

在那四个小时里，张小龙全面回顾了微信成立八年所走过的路，几个关键判断的由来，以及关于当下、以及下一个八年微信要走的路的思考。

这场演讲所包含的内容，显然已远远超出智慧零售业务范围之外，而是关于整个微信生态。不过对于任何一个想从中分一杯羹的零售商而言，在基于这个生态探索时所遇到的难题，你可能在这里都能找到想要的答案。

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“异类”微信，究竟是什么？在做些什么事？

张小龙很快便进入状态，他金句频频，有些是对外界声音的回应，更多的是对微信这款产品的思考和总结。

“在中国来说，每天都有5亿人说我们做得不好，每天还有1亿人想教我怎么做产品，我觉得这是非常正常的一个事情。但是我来这里不是为了教大家怎么做产品的。”

张小龙分享了一个数据，在今年8月份，微信DAU超过10亿，“这是一个特别大的里程碑”，他表示之前没有公布过，可能在他们自己看来只是时间长短问题，但对于做互联网产品的人而言，仍是一个很值得庆祝的事情——因为这是国内历史上第一款10亿级DAU数量级的APP。

“有一个朋友说，在互联网界，微信就是一个异类。所谓异类，就是和其他的产品都不一样。我其实很惊讶，也很自豪。自豪的是，做异类是表示你与众不同，那就是很优秀了。惊讶的是，其实微信只是守住了做一个好产品的底线，居然就与众不同了。那是因为很多产品不把自己当产品看待，不把用户当用户看待。”

张小龙解释称，微信从来不做节日运营或者logo的变化，很多人会说微信很“克制”。但他表示，这并不是克制的结果，“本质上是因为微信一直在遵循一种好的设计原则，使得微信不会去做很多影响设计美感的事情。”

“而我观察到的很多业界的产品经理，其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现，所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标，大家的工作目的已经不是做最好的产品，而是用一切手段去获取流量而已。这并不是我们倡导的原则，我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享用户。”

为此，张小龙举了一个IE浏览器的例子。他曾经问过同事一个问题，PC时代，PV最大的页面是什么？答案是IE浏览器的404页面。他接着问同事，微软为何没在这个页面放广告？借此延伸出另一个问题，为什么微信没有在启动页放开屏广告？

不过张小龙都没有给出答案。而是在随后关于有争议的7.0版本的UI调整问题中，进行解释说道，

“任何一个大的改版都会带来用户的不满，因为人习惯于自己熟悉的界面，觉得是最好的。我们没办法让10亿人来投票决定什么是好的，也投不出来。那怎么才能通过改变寻求设计的优化，让它变得更好呢？这个决策必须遵循好的设计原则。”

值得一提的是，张小龙引用了德国产品设计师Rams总结的“好设计的十个原则”：第一，好的产品产品富有创意，必须是创新的东西；第二个是有用的；第三个是优美的；第四个是容易使用的；第五个是很含蓄不招摇的；第六个是诚实的；第七个是经久不衰，不会随着时间而过时；第八个是不放过任何细节；第九个是环保的，不浪费任何资源；第十个是尽可能少的设计，或者说少即是多。

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从群聊到小程序，微信八年的“原动力”

创立8年后，张小龙也回顾了微信的历史。这个由于一封写给pony的邮件开启的项目，最初的想法很简单，希望给他自己和少数人做一个沟通工具，凑了10个人，便开始了微信基于三个手机平台的前端开发、UI、以及后台开发，经过两个月时间，做出第一个版本。

“我们当时特别庆幸做了几个很正确的决定，第一我们没有批量导入某一批好友，而是通过用户手动一个一个挑选。第二，在一个产品还没有被验证只能够产生自然增长的时候，我们没有去推广它，把这两个事情做对，虽然这个时间会花得长一点，但是这样使得它真正开始起飞的时候，它是很健康的。”

微信的原动力，可以总结为两点：第一，坚持做一个好的、与时俱进的工具；第二，让创造体现价值。

张小龙表示，微信的很多创新，都是来自于这两个原动力。从专业的角度来说，可能会被认为是对未来的一种洞察，但在他看来，所有专业洞察的背后，原动力反而是第一位的。或者说，一个好的产品是有自己的使命的。

而从群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序到小游戏，也正是这一个生活方式的价值体现。而这一从连接人到连接服务的扩展，体现平台化优势，事实上正是从推出公众平台开始。

“做平台，需要有原动力。否则，我们可能沦为当年运营商的SP平台。可能很多人没有听说过SP平台了。当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候，我认为它是短视的，不长久的。”

张小龙同时就两个原动力展开做了解释，循着这个原则，他观察下来发现，很多业内的产品做的诸如“APP应该尽可能多地去抓住用户的停留时长”等一些事情，并不可取，“这个是违背我的常识的。”他强调。

张小龙认为，一个用户每天的时间是有限的，这是次要的。最主要的是，技术的使命应该是帮助人类提高效率。而对于微信来说，也永远不会把用户停留时长作为一个目标，而是关心用户如何最快速高效地找到所需。

关于时长，张小龙还用朋友圈时长进行举例。朋友圈上线至今，用户的好友数在逐渐增多，理论上朋友圈内容也越来越多，但实际上，每个人每天花在朋友圈里的时长基本固定，“大概30分钟左右”。

“用户其实并不会按照你的内容多少来决定它的时间分配，但我觉得这是很合理的。如果我们非要停留时间更长的话，我们当然有很多办法来做到这一点。但是这只会让用户觉得不爽，因为他的社交效率降低了。”张小龙表示，如果非要把用户半个小时能完成的事情，延续到一个小时，只能代表效率降低。所以拿一个停留时长衡量一个APP，跟他们对互联网的初心的认知是背离的。

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小程序的快与慢：2019年的业务重心

小程序公测至今已有两年时间，尤其是在连接线上线下场景方面，小程序表现出了极强的渗透能力。零售业的这一波数字化转型升级，也在小程序身上有着充分展示，此前包括永辉超市、沃尔玛、家乐福、喜茶、百果园等在扫码购、会员营销等方面均有相应应用案例。

小程序的变化究竟有多快，一组数据似乎可以说明。昨日上午，微信公开课讲师杜嘉辉表示，小程序在过去一年，在商业和政务领域已覆盖200余个行业，提供相关服务1000亿人次，交易金额增长6倍，创造出5000亿的商业价值。并且头部小程序柳林在不断减少，中长尾流量在不断增加，去中心化有了更深的表达。

而在此之外，包括支付宝、百度、今日头条等互联网企业也先后加入了进来，小程序似乎成为所有人盯上的一个“香饽饽”。

在昨晚的演讲中，张小龙也阐述了他对小程序的理解。在他看来，其他公司开始做小程序是一件好事情，并不会对微信构成很大威胁。但尽管是在做同一种东西，除了平台和团队区别外，不同企业间最大的差别在于，原动力究竟是什么。

“如果只是希望借由小程序这种载体，来做一个流量的生意，我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情，通常都不会太长久。”张小龙表示，不能因为拥有流量，就要分发流量，让小程序体现流量价值，跟微信原动力完全不同。

微信10亿级基础用户为其带来了海量的想象空间，而尤其在智慧零售领域，去中心化的解决方案，一直是一个行业普遍关注的大的话题和看点。

张小龙在演讲中表示，很多人看不懂为什么小程序要去中心化，但如果不去中心化的话，腾讯自己垄断头部小程序，那就没有外部的开发者什么事。看起来腾讯可以短期获利，但这个生态就没有了。

他表示，即便是腾讯参投的公司，也一样遵循平台规则，否则必然会破坏平台公正性。张小龙同时对业内关于微信对于投资的公司有所倾斜的传闻予以否认，“我只能说，可能是我们做得不够好，相信我们团队今后在这块会投入更多人力和资源，使得我们可以对所有的公司包括我们投资的公司是一视同仁的。”

即便成立三年，张小龙仍表示从酝酿到现在其实看起来很慢，他称之为是“个人职业生涯里面最大的一个挑战”，在还没有试过一个事情，就先公之于众，这让他和团队承受了很大的压力。

“我还记得很清楚，我在微信公开课里面说我们要推出小程序这样一个服务的时候，当天晚上，我跟我们的团队就坐在一起讨论，讨论一个主题，我们小程序会有哪几种死法会挂掉？”

张小龙表示，他清楚记得当天晚上团队不是乐观的去做的，而是在讨论小程序有多么美好的未来，而是说它有多难，会遇到哪些无法跨越的障碍。

但张小龙仍坚持认为这是一个未来必然的趋势，他和团队有着很大的决心，但并不急于一下子做成它。在张小龙看来，小程序是一个生态，不是一个To C的功能，需要足够的耐心去慢慢培养，而有了公众号的开发经验，也不希望一上来，就有一批投机分子将它当做一种流量红利去滥用。

“即使到今天小程序还不能说完全的成功，但我认为它是一个逐步完善的过程，对我们来说，只要看到小程序在跟我们当时的初衷越来越接近，就是很好的信号。所以现在看到越来越多的线下行业，已经用小程序来作为它和顾客的一个连接器，并且提高了效率，这都是特别好的案例。”

而在19年，小程序将有三个重要的方向：

一是，搜索的直达；在线下，小程序通过扫码的方式来触达，而现实，则是社交传播和搜索触达。

事实上，扫码和社交传播目前应用已较为成熟，但微信搜索仍处于探索初级阶段，不过搜索的商业价值已经日益凸显出来。

根据微信搜索团队方面提供的数据，过去一年，微信搜索用户同比增长率达50%，而自品牌搜索开放以来，平均点击率维持在51%的水平。

据悉，微信搜索的本质是基于微信的信息分发，其目的是把处于各个发展阶段的商家平等接入进来。 而根据用户搜索习惯不同，微信搜索分成三个不同的连接品牌和用户的业务：品牌搜索、商品搜索、服务搜索。

目前这三个业务均基于算法实现精准触达。但据微信搜索团队在公开课上透露，从昨日起，微信搜索正式推出“购物单”工具，这将主要作为服务信息管理的工具存在，同时通过社交渠道，实现服务信息的分发。

二是小程序用户满意度体系和优质评价体系的建立；据微信开放平台方面表示，微信将从用户满意情况搭建用户满意度体系，以及通过运营、用户和性能的维度搭建小程序评价体系。

同时将推出优质小程序beta版，并给到优质小程序开发者相应的权益，这主要包括极速审核、广告信用金、功能内测群权益、开放社区案例展示等四种。

值得一提的是，附近的小程序场景也将在2019年进一步升级，从初级展示，向提供服务转变，同时升级客服能力，扩充服务标签。

此外，微信也推出了针对线下市场的“强提醒”功能。张小龙在演讲中表示，做强提醒的目的更多的是覆盖到线下的场景，“将来在一个地方排队，我不需要关注它的公众号也不需要扫它的一个小程序，只需要扫一个二维码就可以获得一个提醒，一个关于排队的提醒，我一旦扫了这个二维码授权给了他获得后续的一条或者是几条提醒的通知，这个是最轻量的。”

除此之外，张小龙还分享了关于小游戏、公众号、朋友圈社交、微信视频、朋友圈阅读、信息流、AI、企业微信等方面的理解。而在演讲最后，张小龙同时回应了关于微信下一步动作的问题。

他表示，作为APP来说，微信虽然已经承载很多东西，但是毕竟承载能力有限。在下一个阶段，微信更多的是围绕微信，通过不同的APP尝试跟微信某种关联的其他的服务形态。

而走过一个八年，微信开始面对下一个八年新的挑战。“这个新的挑战不是来自竞争对手，而是来自于在用户层面，用户过去几年之后，每一年用户在变化，就像我刚刚说的三五年就是一个时代，我们要面对新的用户时代新的用户产生的需求。”张小龙表示，正是每一块都去想它背后一丝一毫的意义，才是支撑起整个团队走到今天一个很强的理由，并且帮助做出一个正确的选择，也是他们在产品和功能背后所思考的意义。

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