海尔10连冠：先有全球化的品牌，再有全球化的份

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［ 钉科技述评 ］2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示：2019年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。为此，欧睿国际又特别给海尔颁发了“连续10年大型家用电器（2009年－2019年）全球第一品牌”证书，这也是欧睿国际颁发出的第一张“10连冠”证书。

海尔的这个全球10连冠含金量有多高？横向对比来看，过去的10年里，在PC、手机两大消费电子领域，没有一个品牌能够取得连续10年全球销量第一的成绩，基本是各领风骚三五年；纵向对比来看，家电市场在全球是一个充分竞争的市场，但无论是日韩、欧美企业还是国内家电巨头，都没有一家能够在过去的10年内形成对海尔第一宝座的有效挑战。

放眼整个制造业乃至互联网行业，能够形成这种持久的统治力、始终站在行业金字塔尖的中国品牌，可谓凤毛麟角。销量全球封王，份额无出其右，与那些跌宕沉浮的品牌相比，海尔10年引领的全球化之路到底有何不同？

从欧睿国际公布数据来看，海尔连续10年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。不仅如此，海尔还在冰箱、冷柜、酒柜、洗衣机4大家电品类榜单上排名No.1，且持续刷新行业纪录：海尔制冷中，海尔冰箱连续11年蝉联全球第一，海尔冷柜连续8年蝉联全球第一，海尔酒柜连续9年蝉联全球第一，而且是前5名唯一的中国品牌；海尔洗衣机也连续10年蝉联全球第一。但是从其他企业公布的数据来看，中国家电出口量最多的企业并不是海尔。为何出口量不是最多的海尔却取得了全球最多的市场份额？这背后的缘由就是“品牌”。

回望历史，面对全球化的路径选择，中国家电企业在战略方向上其实并不一致。大部分企业选择从OEM代工切入全球市场，低门槛接入全球产业价值链条，利用劳动力和资源优势，快速获得全球化的制造红利。OEM代工的好处是进入门槛低，现实回报快，但处于产业价值链的低端位置，靠资源驱动且利润单薄。

但海尔没有选这条路径，而是走上了一条更为艰难的发展之路，那就是自主创牌。海尔的自主创牌意识在上个世纪90年代就已经苏醒，在“国门之内无名牌“的理念下，海尔走出国门建立起研发、制造、营销三位一体的本土化布局，做中国人自己的世界级品牌。

自主创牌需要时间沉淀、道阻且长，但一旦跨过临界点，抢占到品牌制高点，就能建立起产业价值链顶端优势，获得更大的市场份额和利润空间。我们可以看到，在美国、日本、澳洲、法国等全球各个地区，海尔像本土品牌一样与消费者深度接触，通过自己在全球的10大研发中心、108个制造基地、66个营销中心去满足不同地区用户的需求，成为主流市场的主流品牌。

数据显示，海尔海外收入占比达到42%，且近100%来源于自主品牌。在法国，海尔多门冰箱以47%的市场份额稳居第一；在俄罗斯，140多个空调品牌中，海尔首次超越欧洲当地品牌，跃居市场第一；在日本，海尔商用洗衣机市场份额占比75%，持续排名市场第一；在新西兰，Fisher&Paykel和Haier双品牌市场份额第一，占比超过40%……

不仅如此，我们看到海尔还建立了覆盖全球的家电品牌集群，用海尔、GE Appliances、Fisher&Paykel、卡萨帝、统帅、AQUA六大品牌，去满足不同国家、不同文化、不同需求的全球消费者。就在1月8日，青岛海尔与意大利品牌Candy正式完成交割，品牌集群再添一员。

由此可知，海尔的10连冠，正是品牌战略成功基础上的自然表现，由品牌顶端优势带动销量份额称王，是水到渠成的事情。

如今的海尔已成为中国企业全球化发展自主创牌的典型代表，在很多权威机构的评选中都名列前茅。比如，在芬兰揭晓的2019(第24届)中国品牌价值100强研究报告中，海尔以2092.08亿的品牌价值，连续17年位居榜首；在Interbrand公布的“Best China Brands 2019排名”，海尔蝉联同行业第一；在世界品牌实验室（WorldBrand Lab）编制的2019年度《世界品牌500强》中，中国有38家企业入围，海尔代表家电业位列三甲，位居行业第一……

10连冠的辉煌业绩为海尔的全球化战略格局做了良好注脚。

从家电NO.1到生态品牌NO.1

全球化创牌的成功，让海尔在2009年首次登顶全球白色家电市场，赶超多个平均寿命超过百岁的欧美巨头，成为全球家电NO.1品牌。欧美、日韩企业都没有想到，来自中国的海尔将全球份额第1的位置，一坐就是10年。

冰箱第1、洗衣机第1、酒柜第1、冷柜第1……在家电的产品时代，海尔是毫无争议的No.1品牌，但时代总在不断进步，海尔这个全球化品牌需要在新的时代注入新的内涵。

随着互联网、AI、IoT新技术新模式的爆发，传统的“产品时代”让位于以智能家居为特征的“场景时代”，是产业发展的大势所趋。与时俱进的海尔，则通过打造全球化的生态品牌，拥抱物联网这个新的产业风口。

格局决定结局。当海尔用物联网生态品牌进行价值定位的时候，实际上是竞争长跑中的一次变速，再一次拉开了与身后追赶者的距离。别人还在产品时代，而海尔已经跨入到物联网生态时代了。

物联网生态第1品牌的打造，从智慧家庭整体解决方案开始。全球来看，海尔是第一个向全球用户提供成套智慧家庭解决方案的品牌，破解了单品割裂、智能孤岛的行业难题，也让用户感知到互联互通、场景定制的智能家居新时代。

全场景、成套化、可定制，海尔的“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案已经在全球落地开花。在其他家电品牌还处于单品智能阶段时，海尔已经率先完成了从单品到成套、从割裂到互联、从功能到生态的进化。

这种进化的外在体现之一，便是一个个以物联网智能产品为中心的生态系统，比如衣联网、食联网、酒知道和空气圈。

以衣联网为例，海尔不仅提供洗衣机产品，更基于物联网RFID芯片技术，以服装为媒介，并联服装品牌、服装协会、洗涤剂品牌等4000家资源方，满足用户洗、购、穿、护、换等全流程需求。

在钉科技看来，生态思维是海尔品牌理念的再进化，体现了海尔对产业趋势的精准判断，以及产品与服务能力的一次质的飞跃。物联网生态品牌的进化，更意味着发展模式的改变。如今的海尔，不仅有硬件收入，还有源源不断的生态收入，打造出涵盖硬件、软件、服务的开放闭环模式，打破了传统家电企业的增长天花板，带动了全球家电业的赛道转换。

自主创牌、生态引领的背后，都要有一个关键力量去支撑，这个力量那就是用户。可以说，用户认可是品牌战略成功与否的唯一检验标准。在“人单合一”模式的指导下，海尔能够贴近全球用户、服务全球用户，并收获全球用户的良好口碑，建立全球用户认可的品牌。对于海尔来说，全球10连冠并不是终点，而是更高的起点，物联网生态第1品牌还将持续演绎属于中国的传奇。（钉科技原创，转载务必注明出处“钉科技”）

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