快手快与慢

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文 | 阑夕

细数下来，从3G时代落幕后快手决定转型为短视频社区已经过了六年，距行业风口到来，短视频应用遍地开花的景象也足足过了三、四年的时间。

如果说短视频领域有其独特性的话，大概就是许多人不曾预料到存量市场搏杀至今，体量如BAT级别的巨头们仍在相继入场，资本的青睐俨然已经使这个行业演变成了互联网领域中最具规模，最受关注，同时也最为持久的竞争之一。

2019年底，快手的日活用户突破了1.6亿。在整个短视频行业监管趋严、竞争日益激烈的局面下，快手在前年底达到超级APP指标—1亿日活后 ，一年内再度增长6000万。在抖音被媒体舆论高度关注之外，快手仍在快速、稳健地狂奔。这似乎出乎了很多人意料。

更出乎意料的是两个让业界感叹的数据。据信义资本的估计，得益于长尾用户的力量，快手直播付费率高达8%，为行业平均付费率4%的两倍；而在双11当天，快手主播散打哥一天卖货1.6亿元。这一事件，也被罗振宇在跨年演讲中归类到“难以察觉的小趋势”。

人民群众力量大。

但另一方面，与对手相比，快手却显得慢得出奇。最为明显的感知是，在诸如散打哥这样的主播拥有如此惊人消费带动能力的背景下，作为短视频乃至社交领域的头部产品，快手在商业化的步伐上并没有急于求成。

一个直观的例子是，当2019年底快手决定开始对引入信息流广告进行测试时，快手CEO宿华对于市场上现存的标准模式并不满意，彼时快手的日活用户已经达到了1亿，不少体量远不及它的产品都早已走上了商业变现的道路。即便如此，宿华还是恪守着不破坏用户生态的原则，对任何潜在的隐患都格外警惕。

在很大程度上，短视频商业化与用户体验是不可兼得的鱼与熊掌。而快手为了最大化保证用户体验，不仅上线了一个基于大数据和AI技术的广告监测系统，更强调基于用户自发需求的商业化。

换言之，在海量粉丝用户表达了对于视频创作者的展示产品强烈的购买需求后，快手才开始为用户打通交易渠道，提升交易安全性，构建一个开放的商业化平台。

这种「慢」也浸淫在快手的产品逻辑中。打开快手首页你会发现，区别于大多数短视频产品的沉浸式竖屏体验，快手依然坚持瀑布流推荐模式，即一屏展现出尽可能多的用户视频，供观看者选择，这让许多懒汉不大适应。

虽然在让用户找到自己喜欢的内容，从效率上会慢一些，但这确实给了这款产品更多的社交属性：展示更多的人，而非仅仅消费内容。

更重要的是，快手还强调把流量、注意力资源分配给更多的普通人——其在算法分发上甚至采用了基尼系数控制——为了追求公允，为曝光量的增加设置了上限。这些都超越了互联网既有的流量逻辑，赋予短视频全新的价值。

不过，想必作为第一款日活用户破亿的短视频产品，快手也曾怀疑反思过这种似乎有些过分「克制」的理想主义。

当同类产品相继殚精竭虑地采用运营头部资源模式入场短视频领域后，表面上看起来快手陷入了这场攻坚战中被动防守的角色，似乎有条不紊的步调不再适合这个资本催熟下疯狂增长的行业，看者在质疑，资本在质疑，或许运营者本身也曾动摇过。

好在，与宿华的「克制」相映成趣的，是质疑声下快手一路上掩饰不住的高歌猛进。

鲜少有产品如快手一般，在未曾投放任何宣传前就以普惠的价值吸引了数亿用户前来分享自己的生活。在人们普遍认为「下沉」应当是今后互联网产品的主唱调时，快手早已用其独特的打法为自己搏得了一席之地。

与多数产品有本质上的区别，奔跑中的快手对于内容权重的天秤始终向大众用户这一方倾斜。在此之前，你肯定想不到像「手工耿」这样在河北保定农村留守青年，通过发明无用产品能够在快手上火起来，进而火爆整个互联网。不是一起学猫叫，不是老公老公抱抱，快手的流行文化输出能力不刻意，但很行为艺术。

至此，「普惠」价值所发挥的作用远超人们想象。

此前宿华在采访中曾说到，「每个人心中都有这样的渴望，希望自己的状态，自己的情感，自己的灵感，能够被更多的人看见，被更多的人理解」，不单单满足于此，快手在商业化的进程中还将目光放在了平台拉动的用户自发消费需求上。

从「手工耿」发明的菜刀样式手机壳周边，到销售规模已经达到了数千万斤的「爱媛橙」，快手为用户提供的不仅是创作平台，更是一条极具潜力的变现渠道，在不断扩大电商销路的同时，还做到了产业的扶贫赋能。

不仅普惠，还要扶贫，这些企业价值上的作为，在短视频攻坚战的下半场或将成为快手续航的高效动能。在过去一年时间里，有超过1600万人在快手获得收入，其中340多万来自国家级贫困县区。

另一方面，短视频同互联网其他许多领域一样，在流量红利逐渐消逝的当下来到了时间竞争的门口，运营者无一不在考虑如何最大化程度上斩获用户的碎片化时间消费。通过最近的动向看来，人们认为社交会在下一轮竞争中占有极大比重这个观点上达成了一致。

短视频生而带有强社交属性，相比野蛮生长催熟下的短视频产品，以三四线城市青年为主流群体的快手，已经扎根促进人与人之间连接关系链多年，更加注重长尾用户的产品属性让活跃氛围从来不是问题。目前快手还在不断延展着社交能够触及到的可能性，其中最为明显的就是社交土壤与平台消费行为的直接挂钩。

快手与眼下其他短视频产品的一个很大的区别在于，前者的社区氛围更容易使用户间产生信任感，而后者更多的是类似微博中头部用户拉动的「网红经济」，这一点在快手的高互动比例上不难略窥一二。显然相比看似离自己很远的潮流文化，人们更容易与「接地气」的创作者们达成一笔生意。

好的模式与氛围顺理成章地拉动了消费的增长，快手用缺一不可的特质打造了一套独有生态，人们通过它看到了藏于「老铁双击666」背后的商业价值。

2019对于整个短视频行业而言是足够特殊的一年，相比不算景气的其他领域，巨头们的入场即便无法立即改写当下的格局，也能在资本的刺激下牵扯出一部分市场精力。

2019对于快手而言也同样是足够特殊的一年，在经历了行业规则重新洗牌与年初的产品动荡后，快手在很大程度上正逐渐加速着自己的商业步伐。

好消息是，它背后仍有一个谨慎有加、用户至上的掌舵者。

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