乐居十年豹变

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作者：滕敏

2008年，当曹国伟决定将新浪的房产分拆和易居中国周忻共同运营房产在线信息平台的时候，他一定没有料到，当初还仅仅是一个靠转载房产新闻的子频道，拥有着这么强大的爆发力。

2009年11月，刚刚成立一年的新浪乐居与易居旗下克而瑞合并，成立中国房产信息集团并在纳斯达克成功上市；2012年4月，乐居母公司易居中国完成与旗下中国房产信息集团合并，乐居也成为易居中国全资子公司；2019年乐居独立在纽交所IPO。

与新浪同时代的腾讯网、丝瓜网和丝瓜网，并称为“四大门户网站”。他们都曾拥有着骄人的流量和新闻影响力，然而，在房产的子频道运营上，只有新浪分拆出来的乐居一枝独秀成为上市企业，并从一个仅仅提供新闻信息的互联网媒体频道变身为一个房产综合服务商。

2008年至今十年时间，乐居经历了门户网站盛行以及移动互联网时代的兴起，也经历了房地产市场的黄金时代到白银时代的过渡，更经历了房产服务从单纯的信息展示到房产电商再到综合服务的变更。

十年间，有地产信息服务企业倒在市场风云更替之中，有的被淹没在行业转型变奏前夜，乐居抓住了什么，使得它成功的一直活跃在房地产信息服务一线？

新闻影响力从未止步

新浪的新闻以快著称，这也是十年前业界对新浪房产的最深刻印象。在门户网站时代，快速是网络媒体赖以生存的生命线，是媒体影响力的最核心因素，这成了十年来新浪房产乃至乐居最突出的优势。

曹国伟打造的新浪，是中国最早的门户之一

当曹国伟和周忻第一次携手，新浪房产对外“呼号”从新浪房产改为新浪乐居，基本保留了原来新浪房产的内容团队，沿袭了新浪的内容制作传统。

尽管经过人事更迭，但新浪的新闻制作传统和原则保留了下来。编辑部这样一个内容生产部门是乐居十年多来从未变化过的部门，也是即便在市场变化之中亦从未调整过编制，甚至是逐步壮大的部门。

新浪是门户时代的典型代表。当媒体从门户时代走向移动端，甚至微信、微博的出现打破媒体边界，使得媒体去中心化过程逐渐被放大时，多渠道媒体融合成为媒体不得不走的路径。

十年前，新浪乐居只有新浪房产、新浪家居单个媒体平台。十年间，乐居新闻网、乐居买房APP、首播、乐居财经等不断推陈出新，在微博微信等平台入驻圈粉，除了核心的内容生产之外，内容分发渠道建设无限制拓宽，使得乐居的影响力在纸媒甚至门户式微之后，仍然能保持在高位水平。

当下乐居着力打造的乐居财经，已经覆盖了全国100多个城市，建立了90%以上品牌开发商企业信息收录，和1200家房企的相信嘻嘻，覆盖日均行业热词超过10000个。成为中国首个专注于泛地产行业的房地产家居财经信息平台。

广告巨变

媒体机构如何赚钱盈利是无法绕开的话题。这个问题被摆在无数媒体大佬面前，然而解决方案并不多。

广告，这个传统的盈利方式，在移动互联网时代也正在经历显著变化。在房地产信息服务领域，乐居成为广告营销变化的引领者。

除了新浪之外，腾讯是乐居在2019年上市时新入主的股东之一，广告界大鳄分众传媒是周忻的核心朋友圈成员之一。这些成员的出现，让乐居不再是一个单纯靠网站展示广告盈利的房地产信息服务企业。

十年间，乐居广告和上面提到的媒体内容发生的变化同样可圈可点。具体表现为三个方面。

首先需要具有广告制作的专业能力，即把广告内容化，让用户不排斥广告内容；其次需要借助大数据和人工智能技术实现广告的精准投放；最后需要进行场景覆盖，即实现资源整合和智能投放。

乐居和腾讯合作的“乐居图钉”朋友圈广告就是最核心的实践之一。以内容的形式投放广告，在用户阅读内容的过程中潜移默化的接受广告信息甚至主动的参与广告互动，广告效果可想而知。

传统的广告方式无法形成有效留存。而“乐居图钉”广告通过内容引流，将用户着陆到小程序，最后将用户转化为企业或者产品的粉丝。这就相当于通过广告的形式形成自有用户，在未来的粘性和互动上产生更多的可能性，让房地产精准营销成为可能。

乐居广告生态

这是乐居着力倡导的“新广告”的概念——在这样相对精准数据基础之上，再用智能投放系统去选择相应的投放渠道和媒介，进行一个合理的适应用户习惯和情景的投放效果，最终形成整个智能广告投放体系。

交易平台，做全流程服务企业

2019年4月23日，潘石屹拿出SOHO中国两套商铺放到新浪乐居进行网上拍卖，“0元起拍”，最终顺利成交。这场引起全行业关注的事件，策划者正是周忻。

这起事件被看成是房产电商的起点，这一年也被业界称为房产电商元年。这起事件，从行业来看，标志着房产营销进入了O2O的电商时代，而对于乐居来说，则标志着它从一个媒体机构转成了一个可以提供交易服务的综合性房产信息服务平台。

从2011年至今，乐居开创的房产电商从拍卖到团购到乐居卡等等，产品日臻完善，都被整合进乐居的交易平台服务体系中。

如今的乐居交易平台服低房企在交易环节中的沟通成本、服务成本及时间成本，提升行业服务效率。

比如，在销售案场，乐居可以为开发商提供购房信息登记、资质在线审核、客户在线签到、超级来客名片、智慧选房、摇号以及直播等服务，优化案场交易体验。

乐居阳光购房平台

在渠道拓客环节，乐居通过资源整合，精准高效拓客，提升客户转化。

也就是说，从开发商项目营销最开始的阶段，乐居就可以进入到开发商的服务体系一直到项目售完，做到全流程服务。

在这样的服务体系之中，开发商可以根据自身的需求和项目营销的阶段，定制化的选择所需要的产品，实现个性化营销。乐居希望为开发商新房营销建造一个新交易的基础设施，为营销提供有效、阳光、透明、安全的平台的底层服务。

产业链上的流量生意

拥有着大流量的乐居体系，在房地产的产业链上可能会爆发出更多的价值和潜力。比如，二手房和家居，就是水到渠成的业务体系。

二手房这个流量变现的生意，让乐居的业务体系变得更加完善。对于C端用户来说，新房和二手房相辅相成，没有二手房的综合服务平台并不完整。

二手房端口变现模式被58、搜房等企业证明成功可能性，而和这些互联网信息平台不同的是，乐居二手房独创二手房认证模式，以“真房源”为核心，推动二手房行业往更为透明公开的方向发展。

乐居体系拥有着新浪、腾讯、微博、分众等强大的自有流量，而不需要付出高额的费用采买分发流量。

家居行业同样如此。一直以来，新浪家居都是新浪的王牌频道，从家居就到抢工长装修平台，乐居在家居行业的渗透，给了其他门户网站一个内容流量转化流量运营甚至流量变现的参照样本。

从一个新浪的小频道到乐居，从基本没有营收到一家上市公司，从一个只有几位编辑的团队到一个拥有着几千名员工的大型企业，这是曹国伟和周忻用十年讲述的故事。

这个故事，并不局限在一个企业的生长。它带领了一个行业的发展，将房地产信息服务领域从简单的新闻媒体和广告形式发展到更具有科技含量的新时代，它打破了媒体的窠臼，在媒体普遍在下坡路上行走时，它向着更长久具有生命力的方向前行。

这个故事还远没有结束。在未来房地产的白银时代，房地产服务环节将代替开发环节，成为房地产的主流方向，而乐居这类型的服务商将拥有着比任何时代都更为广阔的市场机遇。（完）

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