谁爱美妆，谁爱宠物 透视线上代际区域消费密码

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经济观察报 记者 胡艳明你知道90后线上消费喜欢买什么吗？80、70后呢？东部、中部、西部地区的人们又会偏好买什么？

近日，京东数字科技研究院发布《代际消费洞察报告》、《区域消费洞察报告》，刻画出了线上消费的代际和区域特征。作为首发媒体，经济观察报带你一起先睹报告里有意思的消费偏好趋势，如90后把钱“造”在美妆和电子，80后则是妥妥的育儿达人和消费主力，钱多花在母婴、珠宝上；而就区域而言，中西部地区对家装、家电、家具等房产相关的消费偏好较高等等。

京东数字科技研究院院长孟昭莉对经济观察报表示，伴随着互联网及电子商务的蓬勃发展，大量、多维的线上消费数据得以积累。在中国，线上消费数据具有极强的代表意义，可以借以刻画消费特征及升级趋势。

东北“偏爱”宠物、90后爱美妆和电子

这两份报告均选取线上消费活跃度较高的用户作为样本(每季度至少有一次线上消费)，时间周期覆盖2019-2019年，针对不同分析需求进行静态和动态变化的分析。

就地区差异来说，线上消费增长较快的地区主要集中在中部地区，此外东北地区的辽宁、东部地区的山东以及西部的西藏、青海、云南等地增长较迅速。

孟昭莉表示，不同地区出现消费偏好的差异与许多因素有关，包括经济发展、地域文化、生活习惯等。“例如我们分析发现，尽管受房地产市场调整影响，家装产品消费整体表现一般，但2019年中西部地区对家装、家电、家具等房产相关的消费偏好较高，这与国家统计局发布的全国商品房销售数据之间得到了相互印证，进一步印证了2019年中西部房地产市场的相对繁荣。”

另外，2019年，中西部地区对汽车用品偏好显著上升，也反映出随着东部特别是一线城市汽车市场相对饱和后，汽车市场不断下沉的趋势。而例如东北地区对宠物生活消费偏好较高可能更多受地域文化和生活习惯影响。

在代际消费特点上，60前表现出明显的“优享人生”的特征，在家居和生鲜品类上消费多；60后则是家庭至上，消费多在家具家装；70后享受品质生活，酒类和家装是他们最爱；80后花钱多在母婴、珠宝，是妥妥的育儿达人和消费主力；时尚先锋90后钱大都“造”在美妆和电子上。

《代际消费洞察报告》显示出代际之间的消费偏好差异，对于这背后是否代表了消费观念变迁，孟昭莉认为，代际消费偏好的差异也与多方面的因素有关，既包括不同代际用户所处人生阶段不同所带来的消费差异，也包括经济社会发展变化所带来的环境影响。

此外，孟昭莉指出，相对于2019年，2019年90后特别是90-94年出生的用户对宠物生活消费的偏好显著上升，对母婴消费偏好下降，一定程度上反映出年轻育龄群体生育意愿的下降，以及对陪伴的需求上升。

主力军与“两极用户”

在两份报告中，主要通过两个维度为消费者进行了画像：一是品类偏好，即一类用户群体某品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100；二是品质偏好，一类用户群体消费某品类商品的平均单价/该品类全年龄段平均消费单价，一定程度上反应该年龄段用户相对于整体用户对商品品质的偏好。

品类偏好显示某个用户群体相对于整体水平，对什么商品消费的更多，品质偏好显示对什么商品消费的更贵。通过价量的交叉分析可以刻画出不同用户群体的消费偏好特征，并反映消费变化趋势。

比如，尽管60前用户对手机、电脑的消费偏好较低，但其对手机、电脑的品质偏好很高，且2019年明显提升。即尽管60前用户买手机、电脑较少，但消费的单价相对较高，且有上升趋势。“这背后的原因，可能在于60前用户是为自己的孙子购买而不是自己使用。”孟昭莉称。

从消费的绝对量来看，70后、80后是线上消费的主力军。但是，从消费增长的趋势来看，“两极用户”(即60前和90后)增速最为明显，显示线上消费正在向低龄和高龄两个方向不断渗透。其中，作为互联网原住民的90后，在用户增长和消费水平方面都显示出极大的潜力。

在品类偏好方面，2019年90后用户呈现两大主要消费特征：一是电子产品达人(偏好手机、电脑、数码产品)；二是爱美等个性化需求明显提升(偏好美妆、服饰、钟表等，且美妆、个护消费品类偏好指数显著上升)。

预见未来消费趋势

对于目前是否出现了较为明显的消费分层的现象，孟昭莉表示，“可以说在某一个品类的消费中，不同代际、不同区域及不同规模城市的消费人群显示出明显的分层现象，以珠宝首饰为例，从代际特点来看，购买力较强，且仍处于爱美年龄的80后对其品质消费最高；从地域来看，则是经济更为发达的东部地区对珠宝首饰的品质偏好最高。”

她同时表示，综合所有的消费品品类来看，这种分层的现象不是绝对存在的，即不存在一个消费者群体在每个商品品类的品类偏好和品质偏好都排名靠前或靠后。在不同的商品品类中，消费的偏好关系是不同的。这也体现出消费的多样性和复杂性。

从报告中的区域特征和代际特点，是否可以预见未来的消费趋势？孟昭莉告诉记者，由于变动的方向会存在一定的惯性，所以在代际消费洞察报告中，通过2019与2019年的人均消费量和人均消费额的对比来预判消费的趋势。以90后消费群体为例，其在宠物、服饰、运动户外、酒类及珠宝首饰领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。

同时，受宏观趋势和产业发展的统一影响，不同代际人群在某些品类消费变动上表现出一些相同特征：一是汽车用品受2019年汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势；二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表现出量价齐升的销售态势；三是受房地产行业调整的影响，2019年家居家纺、家居建材、家用电器普遍表现一般。

如前所述，整体来看，由于90后用户更偏好电子产品有关，90后用户消费的商品单价明显高于其他年龄段。而相较于其他代际人群，90后的收入相对较低，因此可以推断90后为了支撑高品质消费对消费金融会有较强烈的采纳意愿。

对于研究报告生成的初衷，孟昭莉表示，“京东数科研究院推出系列数据分析报告，意在利用京东数字科技的数据资源及挖掘分析能力，对不同领域数据进行分析洞察，以发掘消费发展的趋势、不同行业的结构和特征等，为企业决策做出支撑，为行业乃至社会经济的发展提供参考。”孟昭莉同时透露，京东数字科技研究院计划于 2019年对线上消费数据、数字金融数据进行深度挖掘，并推出系列报告，后续还会在细分垂直领域继续推出更多消费及金融相关的数据报告。

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