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随着我国人民消费水平、受教育程度的不断提高，各类旅游设施、条件的不断完善，以及以互联网为核心的多种新技术的应用和普及，旅游者更加追求旅游的个性化和独特性，愈加注重旅游的品质和体验。在此背景下，定制旅游应时而生并日益成为旅游业中一支重要的力量。定制旅游在满足人民美好生活方面发挥极其重要的作用。当前，我国定制旅游正处于快速发展期，但其潜力还远未被开发。本报告通过分析我国定制旅游的发展现状，梳理存在的问题，提出优化发展的路径，并对我国定制旅游的前景予以展望，将有利于我国定制旅游的健康可持续发展。
中国定制旅游发展分析与展望（上）
改革开放四十年来，中国经济社会发展突飞猛进，各项事业发展过程中出现了许多的新形势、新趋势。当前，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对于美好生活的追求日益迫切，特别是对于个性化、差异化、品质化的需求也逐渐增强。
中国旅游业在这一时期也实现了快速发展，各类旅游形式不断涌现。近年来，传统旅游形式在整体旅游业务中所占比重呈逐年递减趋势，旅游市场正逐步由卖方市场转变为买方市场，但传统旅游仍然占据主导地位。然而，由于旅游供给者与消费者对于旅游产品或服务的理解不尽相同，导致供需之间的矛盾仍较为突出。随着我国人民消费水平、受教育程度的不断提高，加之各类旅游设施、条件的不断完善，休闲旅游观念日渐深入人心，旅游者愈加注重旅游的品质、深度和体验，更加追求个性化和独特性，传统的跟团游等旅游方式已然无法满足旅游者更高层次的需求。定制旅游的出现恰好符合追求个性化且自主性较强的旅游者。当前，定制旅游成为一个热门话题，就目前发展来看，定制旅游在整个旅游产品和服务体系中所占比重相对偏低，仍具备较大的发展潜力，其发展前景可期。但与此同时，定制旅游在发展过程中也存在着对其内涵和外延的理解分歧、其在整个旅游产品和服务中的定位、模式创新困境、市场发展速度偏慢等诸多问题。本文将基于我国定制游的现状，结合发展过程中存在的问题，进一步探讨其发展趋势。
一、定制旅游的概念
（一）我国定制旅游的发展历程
伴随我国经济社会的持续快速发展以及旅游活动的广泛推广普及，旅游市场群体的规模日益扩大，旅游在人民日常生活中的地位不断提升，并且旅游者对于旅游的认知也趋于成熟，旅游者更加追求多样化、个性化的旅游方式，越来越注重在旅游过程中获得文化层面、精神层面的体验，上述变化促使旅游企业不断创新旅游产品或服务，催生新的旅游模式和业态，为定制旅游的兴起提供了良好的环境。
从历史进程来看，1990-2000年，我国人民旅游消费意愿持续增长，跟团游是这一时期最主要的旅游方式；2001-2013年，中国经济高速发展，高收入人群数量逐年增长，高端定制旅游机构开始萌芽并逐步探索；及至2016年，随着高收入群体的日益壮大，跟团游和自助游已无法完全满足这部分群体的个性化需求，于是定制旅游开始不断成长和壮大；及至2016年之后，定制旅游相关机构大量涌现，旅游者对于定制旅游的认知度也不断提高，定制旅游进入快速发展期。
（二）有关定制旅游的界定
目前，有关定制旅游的系统性研究相对较少，对于定制旅游的界定还未在学术层面形成统一的认知。通常而言，定制指的是生产者依据消费者的不同需求，生产或设计符合其个性需求的产品或服务，而且往往需要消费者参与到产品或服务生产的进程中。
有关定制旅游的界定呈现百家争鸣的态势。有研究者提出，定制旅游是一种以旅游者为主导的高端旅游方式，旅游企业根据旅游者的个性化需求，由旅游者参与设计，生产出符合旅游者需求的旅游产品或服务。有研究者持类似观点，认为定制旅游是由专业旅游咨询人士根据旅游者具体的旅游意愿，从吃、住、行、游、购、娱等方面设计并提供个性化的旅游方案，给出完全符合旅游者个性需求的高端旅游产品或服务。也有研究者认为，定制旅游是旅游企业根据旅游者的需求安排旅游行程中的各类要素，让旅游者参与到旅游产品或服务设计过程中，以满足旅游者对旅游体验的个性化追求，最终实现旅游价值的一种旅游方式。定制旅游模式弱化或者去除了中间商，可以为旅游者提供更加个性化的产品或服务。
以上对于定制旅游的界定，具有相同之处。一是认为定制旅游是以旅游者为中心的一种旅游形式；二是强调旅游者的参与。展开来讲，强调以旅游者及其个性化需求为中心，这是定制旅游的首要特征，在定制旅游企业视野中，每一位旅游者都是一个细分的目标市场，旅游企业致力于满足旅游者的个性化需求，将旅游者的需求作为第一要务；强调旅游者的参与，这是以旅游者为中心的延续，也是从旅游者角度进一步突出定制旅游有别于传统旅游的特征，即定制旅游中旅游者的参与度远远大于传统旅游，旅游产品或服务的整体设计过程中，每一个重要的环节都有旅游者参与的身影。
其他多数研究者在界定定制旅游时，也大多强调旅游企业与旅游者的沟通、尊重旅游者的个性需求、注重旅游者在旅游产品或服务中的参与等，但有的偏重于模块化设计或生产，有的更关注旅游者的预算，有的则突出旅游周边产品或体验等。由此可见，总体上国内对于定制旅游的界定形成了一定的共识，但在产品或服务的细节设计、流程再造等方面还存在某些差异，因而在实际运行过程中，许多定制旅游企业表现出不同的风格和侧重点。
（三）定制旅游的类型和形式
根据渠道性质不同可划分为线下定制旅游和在线定制旅游。线下定制旅游主要包括针对团体和针对个人（家庭）的定制旅游模式，针对团体的定制旅游由旅游者或由相关组织组团，以团队为单位与旅游企业确定旅游线路等具体内容，旅游企业根据其要求提供符合要求的产品或服务；针对个人（家庭）的定制旅游以个人（家庭）为单位向旅游企业提出诉求，由旅游企业一对一给出专业的定制旅游方案。在线定制旅游根据其不同的运营模式分为B2B、B2C、C2C等形式（见表1）。在线定制旅游已成为定制旅游新的增长点，在整个定制旅游业务中的比重正逐步上升。
根据服务群体不同可划分为高端定制旅游和大众定制旅游。高端定制旅游以独具优势的旅游资源服务于高收入群体的需求，其单笔订单的利润率相对较高，但产能相对较低；大众定制旅游因其掌握的优势资源偏少，一般是整合现有旅游资源，为中低收入群体提供相关的定制旅游产品或服务，通过不断增加订单数量等方式实现盈利（见表2）。
依据旅游者的参与程度，可以将定制旅游划分为需方型定制、平衡型定制、供方型定制三种类型（见表3）。需方型定制主要由需方即旅游者主导，旅游者提出产品或服务设计要求并深度参与其中，最终成型的产品或服务完全或绝大部分符合旅游者的个性需求，此种类型下旅游者的参与程度最高；平衡型定制类型下，旅游者虽然具有个性化的需求，但目标不够明确，旅游者在产品或服务的选择上难以决策，要求供需双方即定制旅游企业与旅游者进行多次沟通，在此基础上由定制旅游企业给出多种柔性定制方案，引导旅游者做出决策，此种类型下旅游者的参与程度较高；供方型定制是旅游企业根据旅游者不甚明确的个性化要求，对标准化产品进行调整和重构后提交给旅游者供其选择，此种类型下旅游者的参与程度较低。
定制旅游的类型还可以根据不同的人群和主题细分为亲子定制游、家庭定制游、情侣定制游等，或者根据不同的区域分为北美游、欧洲游、东亚游等。总之，定制旅游可以依据不同的标准、从不同的视角出发，细分出多种不同的类型或形式，这正是定制旅游以旅游者为中心的重要体现，由于旅游者的个性化需求千差万别，且处于不同的层面，或分属于不同的领域，因此对于定制旅游产品或服务类型的划分相对比较灵活，定制旅游企业可根据自身的业务特点和业务重心打造不同的产品或服务类型，以满足旅游者多样化、个性化的需求。
二、中国定制旅游的发展现状
（一）对定制旅游认识的几个误区
有不少旅游者认为定制旅游是一种高端旅游，将其等同于豪华游、奢侈游。诚然，在中国定制旅游发展的早期阶段，定制旅游的形式以高端定制为主，但随着经济社会的不断发展，定制旅游已呈现多种发展形式，高端定制形式依然存在，但并不是唯一的形式。因此，不应将高端定制所呈现的“高端”价格等无限放大，此处的高端应当理解为相对高端。实际上，定制旅游的高端应当更多体现在它是以旅行者的需求为中心，体现对于旅游者的重视，旅游者在旅游产品或服务中具备了更多的主动权、选择权，相较于传统旅游方式中旅游者的角色，其所处的地位更高，发挥的作用更大，得到的体验也更好，这才是真正体现定制旅游高端的一面。并且，目前定制旅游产品或服务的价格与发展初期时相比已经大幅下降，其与传统旅游产品或服务的价格差距也在逐渐缩小，加上人民收入水平的提高以及对旅游消费支出的扩大，都使得定制旅游正走向大众化，已经不是专属于某些高收入人群，而是有可能成为人人皆可参与的大众旅游产品或服务。
2.定制旅游无法实现规模化
部分定制旅游企业经营者认为，定制旅游由于其注重个性化、差异性，导致其产品或服务难以批量设计或生产，这就造成定制旅游企业无法实现规模化经营。实际上，随着互联网等新技术的不断应用，定制旅游企业在收集、分析旅游者信息等各类数据时更加便利化，企业建立了强大的数据库，可以利用数据库并结合旅游者的需求快速生成个性化旅游产品或服务。实现规模化的重点和难点在于如何紧紧抓住旅游者的消费需求，增加其返游率，这也是提升定制旅游企业利润所面临的重要问题。
3.定制旅游等同于“完全定制”
许多旅游者认为定制旅游的产品或服务一定是符合自己需求、独一无二的，与其他旅游者定制的产品或服务完全不同。应当承认，定制旅游企业提供给旅游者的产品或服务是个性化的，具备独特性，但定制旅游企业如果没有标准化或模块化的产品或服务素材储备，那么每一次的定制都将耗费大量的人力物力、付出高昂的开发成本，这不符合定制旅游企业的经营规律和盈利模式。因此，当前的定制旅游一定是标准化与个性化的结合，旅游者的个性化需求，可以通过对标准化的模块进行变更或调整，形成符合旅游者需求的个性化产品或服务。
当前，在线定制旅游已成为中国定制旅游的重要新生力量，代表了未来定制旅游的发展方向。因此，考察中国定制旅游的发展现状必然绕不开在线定制旅游，与其它类型的定制旅游模式相比，在线定制旅游的数据更易获得，更具典型性，能够体现中国定制旅游发展的现状。
艾瑞咨询研究显示，2017年中国定制旅游市场总规模为865亿元，其中在线定制旅游交易规模达到68亿元，在线化率为7.9%（见图1）。
从现有的交易规模和在线化率来看，中国在线定制旅游仍处于发展的初期阶段，产品或服务形式等方面还有较大的发展空间。考虑到在线定制旅游未来经营模式的不断创新、所涵盖群体的逐步扩大以及线上线下数据间的互通呈现出的一体化发展趋势，本报告认为中国定制旅游的交易规模将继续大幅增长，在线化率也将随之持续走高。
1.B2C模式的定制旅游发展现状。就目前的发展态势来看，自营类B2C模式可以较为有效地掌控产品及服务的质量，并可为定制师的职业发展提供良好的空间，有利于定制旅游企业长远发展，但因其线下人工成本相对较高导致难以快速实现规模化发展；相对而言，平台类B2C模式则存在产品及服务质量较难把控的情形，但其可以较容易地实现规模扩张。
2.B2B模式的定制旅游发展现状。随着客户端市场竞争日益激烈，定制旅游企业将业务拓展至同业企业，目前这一模式发展迅速。但定制旅游分销平台的推广仍然存在不少困难，行业标准的建立和统一仍需要不断探索。
3.C2C模式的定制旅游发展现状。由于相当一部分个人定制师或旅游达人的定制能力水平参差不齐，同时对于旅游者的相关服务配套不够系统，造成C2C模式定制旅游的二次消费率相对较低。
可以看出，当前，我国的定制旅游正处于快速发展期，但快速发展并非意味着定制旅游市场已经发展成熟，只是表明定制旅游正步入快速发展通道，其仍会遇到一些发展瓶颈和不确定性，定制旅游市场在发展过程中还面临很多问题。比如，许多旅游者对定制旅游的模式等依旧认识不足，加上当前定制旅游企业在整个旅游产业中所占比重相对偏低等因素，因此中国定制旅游的发展空间巨大。
待续
作者：孙鹏义，管理学博士，中国社会科学院旅游研究中心访问学者。
主 编：宋瑞
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