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金额之高，玩家之多，都超过以往。

而今年的红包战局，有三个在意料之外，却又在情理之中的趋势。

首先，百度的入局，让人 " 猝不及防 "。

2018 年 4 月，百度金融拆分，独立运营，被命名为 " 度小满 "。

在金融方面一直不温不火的百度，终于幡然醒悟，开始逆势追击。

在 2018 年的下半年，度小满的广告漫天飞，可见投入匪浅。

而 " 红包 " 这个吸用户的利器，度小满自然不会放过。重金斩获春晚合作权后，它狂撒 10 亿红包。

多位业内人士将这称为百度的 " 搏命一击 "。" 再不撒币，百度连撒币的机会都没了。"

另一方面，在 2018 年的流量市场上，陡然崛起了一个全新的流量派系：短视频系。

2018 年上半年，抖音披露了其用户数据：国内日活超 1.5 亿，月活超 3 亿。抖音总裁张楠表示，截至 2019 年 1 月初，抖音日活突破 2.5 亿，月活突破 5 亿。

腾讯不想在短视频领域居于人后，也掷重金复活了一个产品：微视。

号称一年斩获 3 亿用户的快手，也成长为短视频领域的翘楚。

这些短视频玩家，正在进入红海杀戮阶段。它们将 2019 年视为 " 决战之年 "，认为这一年攸关生死。

所以，2019 年的春节红包活动，成为它们营销获客的第一战：抖音掷金 5 亿，微视撒币 5 亿，快手让用户瓜分 6 亿。不惜重金，只为博得头彩。

但它们的玩法却并不被看好。

" 营销同质化，基本就是集卡、分享、红包雨等。" 业内人士方伟表示，" 这些玩法都被支付宝、微信玩烂了。"

而最最让人意外的玩家，是贵胄 " 云闪付 "。发红包，说白了，还是为抢夺支付用户。

2017 年年底，中国银联推出了云闪付，试图鏖战支付宝和微信，重新划分支付江湖。

如果是一般的小玩家，大家都觉得此举是痴人说梦。

但云闪付的背景极其雄厚，中国银联集结所有银行参战，说白了，就是 " 官方系 "。

中国正在成长为彻底的 " 无现金社会 "，银行自然不愿意被支付机构挟制。云闪付的出现，被视为官方试图夺回支付市场的先兆。

为此，云闪付也不惜重金。

2019 年的红包战场上，它极为高调：扫 logo，就可得最高 2019 元的红包。

更有知情人士透露：" 云闪付已拿下 2020 年春晚红包赞助权。"

新玩家崛起，老玩家也没闲着。业内人士保守估计，2019 年至少有 50 亿的资金进场，加入红包大战。

红包大战，已演变成红包恶战。

04 社交金融

微信，曾经创造了一个红包传奇。

" 微信红包的用户留存率，高达 20% 以上。" 某头部公司的数据监测人员何西透露。

假设一个红包的金额是 1 元，20% 的留存率，就意味着一个用户的获客成本，只有 5 元。

在 " 流量贵如油，获客难如天 " 的时代，如此低廉的获客成本，实属难得。

另一方面，互联网专家包冉认为，红包也是留存用户和盘活用户的利器。

" 微信红包激活了 50% 的存量用户。" 何西称，红包简直就是一点就着的炸药包，整个微信的数据被彻底激活。

2014 年的除夕夜后，外界盛传，微信支付用户一夜突破 1 亿。

不过，微信方并没有公布具体的数据。《博客天下》曾报道，时任腾讯财付通公司副总经理吴毅表示，这个数字 " 传得太夸张了 "。

但不可忽视的是，微信支付能有如此之高的留存率，是因为社交关系的绑定。

你和亲朋好友一起抢了红包，就已经加了好友，微信成了交流工具，难再删除。

因此，红包要想发挥作用，必须具备两个先决条件：社交和支付。但是，最近两年的红包玩法，似乎和金融、社交关系不大，大多是为了凑热闹的 " 自嗨 "。

拍着视频、转个微博给红包，更多的是简单营销。果不其然，何西发现最近两年，红包的神奇功效正在失灵，部分红包玩家的留存率，低到只有 1%。

这其中，还有很多羊毛大军，薅过一遍就撤。

"1% 的留存率，还不如做普通广告的留存率。" 何西称，这是因为用户都是凑热闹的，可能并非 APP 的目标用户。

陈静已将她的 " 红包 " 分组删除，只保留了支付宝和微信。

" 很多 APP 的玩法都很奇怪，不是让我体验它们的产品，爱上它们的产品，而是为了发红包而发。" 她表示。

何西认为，红包的精髓，就是社交加支付，如果 APP 中没有这两项功能，就很难激活红包的神奇力量。

这也是为什么支付宝的红包活动，很难迸发出微信当年的能量的原因。支付宝似乎念念不忘一个 " 社交梦 "，在红包设计中，无所不用其极地想加上社交功能。

但已被定格为支付工具的支付宝，怎么可能成为第二个微信？在支付场景里去聊天，你也会觉得不安全。

各尽其责，则天下太平矣。

何西称，很多红包玩家都没搞懂红包的精髓所在，都在自嗨，沦为陪跑。

这场持续 6 年的红包大战，开始失去原味和年味，营销味泛滥。用户也开始对此变得反感。" 别让红包毁了我们的春节。" 这样的呼声越来越高 ……

* 文中部分受访者为化名。

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