50届·50人专题访谈|许健:齐鲁车展更像是一个离不开的“战场”
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编者按:
对于连续参加48届齐鲁车展的东风卓联山东区域总监许健来说,齐鲁车展更像是一个离不开的“战场”,对车展再重视也不为过。在齐鲁车展这个大平台上,各大品牌同场竞争,许健不仅关注己方在做什么,更关注竞品在做什么,从竞争中捕捉信息反哺自身,根据市场的变化和营销的变化,及时做出应对和调整。在第50届齐鲁车展,东风卓联经营的各大汽车品牌都将亮相,并将带来近2000平展具。
东风卓联山东区域总监 许健
把车展当战场
从竞争中得到市场信息反馈
2001年,作为刚踏足一个汽车行业的新人,许健参加了刚举办没多久的齐鲁车展。在许健看来,那时的齐鲁车展更像是一个大卖场,条件还略微有些简陋,“我在现场的时候,扎个红气球,就是很新颖的了,给人感觉就是促销了,就是搞活动了。”许健介绍,“那个时候的客户,跟现在还是不一样的,现在基本上是订单为主,那时候是直接开走了。”
到了2007年,许健成为一家东风日产4S店的总经理,开始带团队,在齐鲁车展上,许健最关心的是如何把东风日产的优点告诉客户,如最省油、最经济、最环保等。为此,在齐鲁车展现场,许健和他的团队专门做了一些现场活动,例如抽奖、订车礼等,还有宣传用的气球等。
“我当时是想得最全的,那时候经常与车展主办方沟通宣传车展策略,把现场的一些氛围做得很充足。”许健介绍,“齐鲁车展主办方的领导说,整个车展,你的展位给人的感觉是最热闹的。”
在许健看来,车展更像是一个战场。“如果说,平时的打仗是在自己的阵地上跟别人打仗,自己的主场,我想干什么,就是根据自己店里的情况去做。”许健表示,“那么在车展现场,就是去面对面地打仗,虽然这种打仗,只是一种竞争性的说法,但是更要通过一些销售的策略、团队的策略来展示自己的优点,吸引更多客户。”
许健介绍,同样是参加车展,那时候同行的想法是单纯参加车展,但是自己要对车展做到最了解,比如说车展现场的竞品在哪里,然后车展现场主办方在做什么事情,自己在做什么事情,通过看市场的变化和营销的变化,改变团队的结构和营销策略,从车展上更多地更充分地反馈市场的信息,“因为平常你在店里,没有这么多品牌同台竞争,车展上都是同台竞争,我从这些竞争里得到一些信息反馈。”
对市场信息的敏感和对产品营销的重视,让许健和他的团队,在历届车展上都有很大的收获,但是用他自己的说法,是自己正好赶上了东风日产最辉煌的时候,许健介绍,在2003年成立之后,东风日产就开启了其高速发展的篇章。2008年,东风日产跨越百万产销大关,号称合资品牌里的一匹黑马。2013年,东风日产累计产销突破450万辆。2018年,东风日产达成千万辆的壮举。
疫情期间积极自救
车展上获得超预期订单
在疫情期间,整个汽车行业都遭受到重大打击,基于疫情期间行业现状,许健创造性地调整员工考核方式,将以前的业绩KPI指标调整为直播及短视频正激励方向,鼓励员工通过在线直播、短视频传播、朋友圈分享等方式,在凝聚团队向心力、提升品牌形象的同时,形成一定的传播效应,并产生消费流量及关注。
许健坦言,因为疫情因素,很多客户无法到店看车,即便到店,也要戴着口罩,影响客户的看车感受,“在戴着口罩的情况下,给人的感觉是带着隔离感的,没有之前聊天的亲近。”
为此,东风日产面向新老客户推出代步车服务、提供便捷高效的零售金融服务,解决客户面临的各类难题,实现客户用车无忧,从而打通售前、售中、售后的全行业销售服务链条,真正打造一个更加卓越的汽车生态圈。
因为疫情原因,许健表示,一开始对车展的预期并不是高,但还是尽自己所能的做了一些针对性的邀约和针对客户的网销工作。尤其是在车展期间,在与客户谈判时,给足优惠,让客户感受到东风日产的诚意,针对意向客户,上门为客户试乘试驾服务,并邀请客户错时到店里去体验。
让许健没想到的是,这一届车展下来,东风日产签下了600多单,远远超出了预期。“车展是一个大平台,我们靠着车展的支持和帮助,实现了销量,给我们带来了一剂强心针。”许健表示,“不能光靠自己,我们在疫情期间取得高销量,离不开车展这个平台,因为当时仅仅靠我们自己很难长期撑下去。”
与齐鲁车展携手共进
将有近2000平展具参展
许健介绍,东风卓联汽车服务有限公司作为东风集团的全资子公司,承担着为东风集团营销转型赋能,打造东风自主品牌营销铁军的使命,致力于通过建设数字化营销平台和可复制的营销模式,建立线上和线下贯通的营销价值链,以卓越服务联结客户,努力成为创造卓越客户体验的汽车零售服务商。
“东风卓联经营着东风集团旗下的多个汽车品牌,如岚图汽车、东风奕派、东风风神、东风纳米、东风日产等。”许健介绍,今年4月27日,东风风神卓联济南奥体风正店、东风奕派卓联济南匡山奕风店、东风奕派卓联济南奥体奕华店、东风纳米卓联济南匡山纳风店、东风纳米卓联济南莱芜纳华店5家店面在济南盛大开业,为济南的汽车市场注入强劲的新动力。
许健表示,截至目前,东风卓联在济南市场已有7家门店,预计到今年年底,在济南将有超过12家门店,为广大消费者提供全面且极致的服务体验。
“车展对我们的帮助很大,再怎么重视也不为过。”许健介绍,今年9月,东风卓联经营的各大汽车品牌都将亮相第50届齐鲁车展,预计将有近2000平展具参展,“东风卓联与齐鲁携手共进,希望能够在车展上获得更多客户的认可与支持”。
(齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端 张雪 朱洪蕾)