兑吧集团副总裁李佳：基于用户变化的银行数字化转型怎么做？

　　第十九届中国国际金融论坛于2022年12月15日在上海召开，兑吧集团副总裁李佳出席并发表“银行数字化转型三板斧”主题演讲。

　　李佳表示：面对现在的市场变化，我有几个困惑的问题，泡泡玛特为什么能成功？蔚来汽车为什么能成功？Manner咖啡为什么能成功？是他们把用户运营做得很好？还是借势数字化转型？后来我发现，玩具没有变，车没有变，咖啡没有变，原始功能没有变，变得是什么？变的有没有可能是我们的用户，有没有可能是我们营销对象的偏好发生变化了呢？

　　她指出，今天的用户已经有非常强的标签，而今天银行在做底层架构的时候，或者在做用户画像的时候，是否精准抓到了用户需求。有没有做标签细分？这个人爱喝咖啡，爱喝什么咖啡？如果给一个用户打上了音乐发烧友的标签，那我非常想知道TA到底喜欢流行音乐还是古典音乐？这种应用层面用户发生的变化，在今天银行做更底层规划的时候，有没有发生什么变化呢？

　　“今天的用户变了，而人以群分这件事情是否仍然适用？今天的用户在哪里？她们的生活场景、触媒习惯、消费行为有什么变化？他们的人生阶段和心态，跟我们的价值观有什么不同？这些人是不是因为心态的不同，所以形成不同的场景，而不再是以群体的形式出现呢？”

　　在李佳服务银行的十年时间里，她认为是遇到了好时候，赶上了银行数字化快速发展的十年。各家银行都在寻求数字化转型的解法，那这个解法到底是什么？是不是就是去找到用户、粘住用户并且发展用户？基于前面讲到的现在用户偏好变得更细分，更需要被精细化照顾的现状，兑吧集团作为中国领先的用户运营SaaS服务商及互动广告运营商，适时提出了基于用户变化的银行数字化转型三板斧。“兑吧集团2014年5月在中国杭州成立，5年后在香港联交所主板上市。兑吧集团是中国领先的用户运营SaaS服务商及互动广告运营商，为金融、互联网等行业的数万家客户提供了用户增长、活跃留存、流量变现的全周期运营服务。用户运营SaaS提供积分体系运营、会员营销运营、游戏化运营服务，而互动广告平台提供媒体变现服务、广告投放服务”，李佳表示。第一斧：触达能力——广泛的流量源和精准的触客能力基于多年运营能力的积累和沉淀，加上多年服务银行客户的经验，兑吧也一直在“广告精准触达模型”的基础上，帮银行寻找流量在哪里。App的主阵地，线下网点，网站，还是企微？有这么多的阵地，到底用户在哪里？今年大家有一个比较大的感受，就是短视频的快速发展。现在大量的用户都聚集在短视频上，而我们银行在短视频上的投放明显还不是主流。

　　图1:兑吧集团旗下“推啊”广告平台

来源：兑吧集团

　　“今年我们也做了一些应用——唤起拉活，如果银行用户一个月没有在手机银行App出现，我们想把TA召回，可以设置一个任务体系，设计活动形式，制作业务素材。这里展示的是一个爆款—拼团抽茅台，可以通过短视频上的活动页面，拉起银行手机银行App，跳转到手机银行App的活动页面。让我比较兴奋的是，我们测试了三天，平均一个用户含权益的拉活成本非常低，如果公域流量后期实践可以按照效果投放的模型执行的话，估计一个省分行可以拉活50万人次左右”，李佳非常高兴地说到。

　　今年兑吧在用户触达上还提升了一个能力——智能短信触达模型。这原来是运营商的能力，运营商会发短信或者彩信，而兑吧在今年做了提升，联合手机厂商华为、小米、oppo、vivo，升级为智能短信，最重要提升的一个能力是素材优化。用户接收到一个内容，不管是文字、图片还是短视频，真正能产生链接的本质是内容的吸引力。今年兑吧做了大量的智能短信的投放，投放的关键就是素材形式优化的能力。

　　图2:智能短信触达模型-应用场景示例

来源：兑吧集团

　　第二斧：运营能力——高转化率活动和用户自裂变

　　“现在银行也在大量地‘造节’，建立新的消费场景，不断地延伸到用户。然而消费的场景本质是跟消费者走得近。那么银行现在在做什么？在把业务产品和电商平台的活动结合起来，在跟主活动做对接。我们在做用户回访时，常问用户你知道那个活动跟某某银行有什么关系吗？用户回答大多数只关注哪个活动立减多一点而已”，李佳表示。

　　兑吧针对这个用户心理做了创新，比如给中国银行做了冬奥会的3D主会场，将中国银行在线下做的大量的滑雪场，滑冰场等的冬奥活动，利用3D技术搬到线上形成主会场。利用虚拟3D技术，将冬奥运动延伸至更多非冬奥运动项目，如跳绳、网球、跑步等。用户在活动里真实地体验各项运动、健康生活，领会了冬奥运动精神。线上主会场还结合积分兑换体系，让用户在线上更方便的兑换冬奥周边，不断地吸引用户到主会场活动中来。

　　图3：中国银行冬奥会3D主会场展示

来源：兑吧集团

　　此外，兑吧经过很长时间的探寻和摸索，形成了“微信域ECC直播“——双裂变模型助力银行业务增长。在ECC直播中，兑吧做了几件事，第一个是解决在直播前如何放大流量，如何做邀约和裂变，员工邀请来以后，如何让用户带用户，这是第一个裂变模型。

　　第二个是在直播中转化策略组合，进行内容种草，比如用更多的优惠活动，更好的内容，让用户有冲动消费，获得更多的业务线索给到客户经理。通过直播我们也可以更了解用户的偏好。现场李佳还展示了杭州区域银行的案例。很多平台说直播用户同时在线到10万，很不容易，可能要花一年多的时间。而这家银行的直播竟然有20万人在线，这里面的奥秘就是大量利用了双裂变模型，最后也有很不错的业务转化——5800人开通数字人民币。

　　图4：ECC直播模型

来源：兑吧集团

　　第三斧：场景能力——权益丰富程度和会员积分体系

　　权益业务也是今年兑吧集团的“重磅戏”，截至目前，兑吧已经与16000 的企业建联，打造丰富的权益产品，去满足细分用户的需求。

　　图5：权益16000 企业合作伙伴

来源：兑吧集团

　　同时李佳认为：场景建设，就是在视觉上的亲近感。人是视觉的动物，我们能不能围绕活生生的人，通TA的喜好，TA的用户行为打造更具特色的3D空间。

　　所以在帮银行客户特别是分行客户做用户运营、会员积分体系搭建的时候，兑吧始终坚持“以用户为中心”，搭建更可看，更看玩，更可信的场景。

　　图6：以分行为中心 搭建分行特色3D空间

来源：兑吧集团

　　最后，李佳说：“这些是案例的展示，不管是触达、运营和转化，我们的数字化转型都是紧紧围绕着人，围绕着变化的用户偏好，希望我们能真正做到洞察用户，深耕用户运营，也希望跟大家共同努力，真正改变银行的展业的现状，谢谢大家！”