加速数字化改善用户体验——传统百货业如何破局

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近年来，受疫情影响、新业态冲击，曾经辉煌的百货商场生存空间被挤压。但另一方面，在线上流量红利见顶，线下消费体验回归的当下，一些百货企业重构底层商业逻辑，加强与消费者及外部世界的链接，更加适应新消费需求，正成为百货企业转型升级的破局之道。

　　营收承压

百货业在消费品质的提升中扮演着重要角色。中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示，目前全国约有8000家百货店。

记者梳理6家百货企业近5年的营收情况显示，2020年大部分企业百货业态营收都有所下跌，2021年有所回暖。以王府井和重庆百货为例，2019年度，王府井和重庆百货的百货业态营收分别达176.25亿元和127.37亿元，2020年为56.28亿元和22.09亿元。2021年两家企业营收均有所上涨，分别实现营收71.09亿元和24.19亿元。纵观行业，数据表现亦如此。《报告》显示，2021年百货业以销售额同比10.9%的增幅稳居零售行业各业态首位，回暖势头强劲。

“2022年百货行业平均销售规模是2021年的七成至八成，但企业间分化较大。个别体验较好、定位较高的企业，以及以百货为主多业态发展的企业，销售持平甚至略好于2021年。”谈及2022年百货行业经营情况，中国百货商业协会秘书长杨青松说。

盘古智库高级研究员江瀚表示：“2022年的百货业整体发展比较平稳。个别地区受到一定冲击，但整体稳健局面并没有发生改变。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析：“线下活动减少，影响了线下百货零售业的业绩表现。不过线上电商零售业没有受到影响，所以零售业整体虽然略有下滑，但下滑幅度不大，整体发展态势依然保持稳定。”

寻求突破

百货企业营收现状，仅仅是疫情所导致的吗？盘和林表示：“短期因素是疫情。百货零售业依赖的线下模式没有改变，而疫情限制了人们出行频率，防疫消杀等也让百货零售业经营成本增加。不过，长期因素依然是商业格局的变化。百货零售业线下逐渐被服务业为主的商圈所取代，线上电商又在侵蚀百货零售业本已有限的份额。”

杨青松认为，百货企业困境的原因主要有三个方面：一是疫情影响，疫情直接影响了客流；二是竞争分流，包括线上分流、购物中心和奥特莱斯等业态分流，特别是近几年后两者因体量较大，体验较好，分流了部分百货的客流；三是消费者变化，消费者更加注重便利性、体验化、追求高性价比，很多传统百货在满足这些需求方面还有一定差距。

立足当下，百货企业应该如何转型破局？银泰百货有关负责人表示，在消费新常态下，零售企业最重要的是做好三个链接：一是与消费者的链接，二是与内部员工和导购的链接，三是与数字化的链接。

“转型破局核心是围绕消费者需求，提供个性化和体验化的服务，提供高性价比的商品。”杨青松建议，百货企业应加强数字化建设，布局线上渠道，实现全渠道营销；同时，应提升商品力，包括门店更清晰的差异化的市场定位、与品牌商建立更为紧密的合作关系、实现线上线下同价等；此外，应增强顾客体验，包括布局儿童餐饮等体验业态、改善顾客服务水平；最后百货业应注重打造企业IP，尤其是经营时尚品质类商品的百货头部企业，需要拥有打得响的IP，提升企业在消费者中的影响力。

盘和林建议，百货业可以尝试利用即时配送平台，将线下业务转为线上线下的模式，从而让经营更加灵活。值得注意的是，未来依托线上平台扩张客源的同时，百货业的运营重点可以转向建设稳定供应链，以保障产品品质和提高产品性价比。另外，也可以考虑结合更多注重体验的服务业，转型商圈。

　　加速数字化

在百货业众多转型路径中，拥抱互联网，加速数字化布局，已成为大趋势。包括银泰百货、重庆百货、王府井等，都已在数字化方面有所布局。

银泰百货有关负责人告诉记者，银泰百货近年来正在通过数字化进行商业底层逻辑的重构，摸索出了一条全新的转型之路。早在2019年，银泰百货就将核心系统，包括会员体系、交易系统、营销系统、数据库等100%云化，成为完全架构在云上的百货公司。此后，跑在阿里云上的银泰百货，进一步通过云计算、数字技术规模化放大新零售能力。

重庆百货在其2022年半年报中介绍，在百货业态方面，企业不断优化扩展云购商城、云购直播、优惠券平台、企业微信、私域社群、公域引流等运营渠道，增黏性，增复购。此外，重庆百货也在加强线上平台直播、内容运营、企微分销、爆品秒杀等多渠道、多触点的引流策略，加大精准营销、线上收银等数字化工具的运用，提升线上客流转化，增强线上运营质量。王府井也在2022年半年报中表示，自营业务通过开发多渠道销售，利用小程序、线上商城、直播带货、员工私域客户群销售等多种形式努力扩销，消化因疫情造成的库存商品，提高资金周转。《报告》显示，85.4%的百货零售企业开展了线上业务，应用程度深浅不同，但面对新增的业务需求，都面临着深水区的数字化变革。

一边是疫情冲击，一边是多元零售业态夹击，传统百货企业挑战不断，但也正在数字化转型中破局。业内专家表示，作为提供时尚品质消费的业态，不论怎样的发展阶段和市场条件，百货都是必不可少的零售业态。尤其是当前人民群众追求高品质生活的意愿增强，追求时尚品质和个性化的商品和服务的需求潜力巨大，百货业态还有很多用武之地。

展望未来，杨青松向记者表示：“随着疫情防控逐步优化，消费者对可选消费的需求一定会有明显增长，预计2023年百货业态的增长速率有望提高。”盘和林也表示，2023年百货零售业将迎来复苏。一方面，疫情防控政策优化能够最大限度释放消费活力，客流将逐步恢复；另一方面，线上线下模式和商圈转型将为百货零售业注入新的活力，顺应趋势的企业将获得新的增长动力。 （中国经济网记者 郭文培 李 方）