日历书依然畅销的背后

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春节将至。扫尘土、备年货、祭灶王、贴春联……家家户户都迫不及待地开启了过年节奏。作为年货中的“点睛之笔”，日历书成了越来越多人岁末年初的“必更品”，逐渐形成一道新兴的文化景观。

纵观今年的日历书市场，虽然品种数较前两年有所回落，但“卷”势依然不减。

传统文化和文学艺术类题材占据半壁江山。《故宫日历》《敦煌日历》《颐和园日历》等诸多日历书，背靠老牌出版社得天独厚的优质内容资源，搭乘“国潮”东风，演绎着中国式美学浪漫；文学艺术类题材中，《惜福阅历》《麦家陪你读书日历》等借助品牌与名人效应，让这些日历书生而“自带光环”，构建起持续稳定的流量池。

各种造型新颖、趣味十足的日历书更是层出不穷，备受年轻人青睐。言仓《旅行日历》将日历做成机票样式，《地球日历》利用撕页设计做出了独特亮点，山脉起伏、岛屿汪洋随着一页页日历纸的撕下慢慢浮现，最终呈现的是一个3D纸雕地球模型。

《地球日历》 图源：纸志文创

人们在感叹这些日历书匠心独运的同时，也不禁疑惑，在这个万物皆可数字化的时代，纸质日历的存在似乎略显多余，日历书究竟凭什么俘获消费者的“芳心”？

一

历书自古以来就是中国传统文化的重要载体。古代劳动人民从长期的农耕实践中提炼出智慧结晶，创造了农历和二十四节气，并由此产生了官方印制的“皇历”。伴随政治文化的变迁与演化，官方“皇历”开始走向民间，被泛称为长辈熟知的“老黄历”，日历书便是在“老黄历”的基础上发展起来的。

与传统挂历不同，日历书将日历装帧成册，赋予了时间日历新的文化属性。

现代日历书真正走入大众视野是在2010年之后。2009 年故宫博物院以《故宫日历》 1937 年版为蓝本复刻推出新版，拉开了文化日历书的序幕；2016 年日历书开始呈现井喷式增长，品种数高达114种，这一年也被称为国内的“日历书出版元年”；2018年至今，日历书市场逐步沉淀，消费者渐渐回归理性，日历书也开始呈现图书化、精品化的发展趋势。

1937年《故宫日历》 图源：新华网

作为日历和图书有机融合的产物，日历书的功能与价值更为多元：企业单位发日历、亲朋好友送日历、情侣们定制日历、怀旧者收藏日历……我们从日历书里看到的，是人们用时间倾注与沉淀的情感。它是根植于大众内心的精神文化窗口，里面有着大千世界。

不难发现，日历书的文本内容通常是细分的、轻量的、精炼的，强调视觉表达，契合了移动互联时代的人们对于碎片化、拼贴式、影像化阅读的偏好。这些相对独立存在的、非连续的文本蕴含着“留白”艺术，让每个人都能结合自身生活经验，进行自我投射式的意义解读，形成个体此刻的心境写照。

碎片化的生活从未停止人们对于仪式感的追求。日历越撕越薄，岁月越摞越厚，很多人在这“一日一撕”中获得了强烈的情绪体验和心理上的自我满足。撕下的是日历，告别的是昨日的悲欢离合。

二

日历书市场蓬勃发展的数年间，出版机构取得了不小的经济效益，也引发了不俗的社会反响。但我们必须看到，“热闹”的背后同样隐藏着诸多亟待解决的问题。

版权问题永远是出版业的“痛点”。“浙江宣传”曾在《图书盗版何时休》一文中提到，图书盗版一直“野火烧不尽，春风吹又生”，这一现象在日历书市场亦然。面对可观的利润回报，一些无良商家投机取巧，将粗制滥造的仿品以不到正版一半的价格出售，甚至将没有正规授权的文化元素，冠以“故宫风”“国博风”等名号，不仅扰乱了市场秩序，更直接影响到原出版商的品牌价值。

物竞天择，日历书市场在经历多年沉浮后早已蓝海不在，行业创新能力似乎也越来越接近“天花板”。创新难以为继，同质化现象便趁势而生。许多出版机构缺乏对创意产品开发的深度思考，依葫芦画瓢地跟风市场。多款日历书选题雷同、书名相近，模式上也如出一辙，很难看出差异性和独特性，怪不得网友们纷纷直呼“挑花了眼”。

不得不提，在这个“颜值即正义”的时代，日历书在装帧设计上可谓下足了功夫。全彩印刷的内页、极为考究的封面和纸张选材、提升质感的烫金烫银工艺，有的还会在书口上进行立体全彩喷绘，将精致“武装到牙齿”。但所谓“羊毛出在羊身上”，生产、设计成本的上升直接导致日历书价格水涨船高。

有相关数据显示，2019年版日历书的平均定价就突破了百元大关，超出心理预期的售价往往让人望而却步。

从发行数量与印数上看，日历书板块已基本完成从增量市场向存量市场的过渡，虽然影响力余温还在，但已非时下图书市场的宠儿。“头部赢家通吃”局面依然难以被打破，如今一提到日历书，大多数人心中的归类仍是“《故宫日历》和其他”。某些细分领域的日历书虽然吸睛，但碍于受众面过窄，难以进入公众视野。

《惜福阅历》 图源：西西弗书店

三

日历书要想从“畅销”走向“长销”，实现高质量精品化发展，眼前这些“拦路石”必须一一移除。

千篇一律的文本题材容易使市场趋于疲软。文化为魂、创意为纲，不同的出版机构应注重对文化内涵的解读，形成具有独特品牌价值的风格特色，避免将文化元素“脸谱化”呈现。

以业界“鼻祖”《故宫日历》为例。在“故宫”这一超级IP的基础上，出版社针对故宫的建筑、文物、历史等文化资源进行了全方位的深度开发、改造、创新，结合生肖主题，做到了“岁岁年年有新意”。同时，故宫出版社在规避抄袭方面，利用防伪丝和二维码，让读者可以“一扫验真假”，一定程度上降低了盗版率，无形中强化了消费者的版权保护意识。

值得注意的是，打造文化精品并非等同于高成本的“特品”“奢品”，而是在保证文化内涵和审美价值的基础上，尽可能制作出“接地气”的日常读物。出版商可以考虑适当推出平价的日历单品，针对不同层次的产品实行差异化定价，让不同受众都能购买到物有所值的日历书。

全域数字化改革背景下，出版机构也应主动拥抱新兴技术力量，融入科技感元素。譬如，日历书中的“常青树”《单向历》最早将AR技术与手机APP结合使用，用户通过扫描纸质页面，就可以在单向历APP上玩趣味游戏，观看生动立体的虚拟空间画面。当下人们并不缺少制作精良、内容上乘的图书产品，相比这些来说，书中的增值服务更能刺激读者的消费欲，实现更多转化销量。

《单向历》的AR功能 图源：网络

万物皆有生老病死，每一代产品都有它的生命周期。年画、挂历、连环画这些也曾风靡一时的出版物，终究逃不过被时代淘汰的命运。下一次我们会在哪里看到日历？在卖场里，在手机上，还是在元宇宙中？我们不得而知。

但究其根本，产品应随时代起舞，才能与市场共生。出版机构在深耕日历书领域时，既要追逐时下热点，更要着重思考如何延长它的生命周期和价值链。唯有推陈出新，方得柳暗花明。

新的一年，愿我们翻开日历，发现无论世事如何变化，每一个日子都值得期待。