借力《流浪地球2》“破圈”，卖工程机械的徐工集团开始跨界卖文创

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红星资本局2月6日消息，上映16天的《流浪地球2》总票房已达33.9亿元。在电影中，通过免费赞助机械设备，让专业制造挖掘机等工程机械的徐州工程机械集团有限公司（以下简称“徐工集团”）“破圈”了。

在电影外，徐工集团推出了《流浪地球2》联名工程机械合金模型。红星资本局通过淘宝旗下众筹平台“造点新货”的活动页面了解到，截至发稿前，徐工集团联名的挖掘机仿真模型已筹得约62.57万元，目标金额是2万元。参与众筹的产品共9个，支持方式为购买具体的产品，目前的成交量是1155人。其中，售价239元/个的早鸟档XDE440矿卡模型已抢完。

　　↑截图自“造点新货”官网

作为工程机械行业的千亿级企业，徐工集团一向以“老重工”形象示人。红星资本局注意到，如今，不少老牌企业在尝试塑造新形象，以便走进大众视野。

工程机械龙头企业，借力强势影视IP“破圈”

徐工集团的主业，与电影业是两个行业。

据徐工集团官网显示，公司产品囊括了土方机械、起重机械、桩工机械、混凝土机械、路面机械等五大支柱产业，以及矿业机械、高空作业平台、环境产业、农业机械、港口机械、救援保障装备等战略新产业。下辖主机、贸易服务和新业态企业60余家。旗下的核心成员是徐工集团工程机械股份有限公司（以下简称“徐工机械”，股票代码：000425.SZ）。

徐工集团品牌与文化发展部负责人刘彬接受红星资本局采访时坦言，虽然工程机械参与的大多是民生工程，但作为“中国制造”的“构筑者”之一，工程机械企业此前并没有真正走入大众视野，“如何‘破圈’，成了徐工品牌发展的一个重要方向。”

徐工集团“流浪地球”项目组建于2021年9月。

刘彬透露，在《流浪地球2》的拍摄工作中，徐工集团先后投入了42款共计61台的主机设备、400多套零部件及车间工装、61套三维模型、319名工作人员，从时间、涂装、设备、人员、物流、现场执行等各方面为《流浪地球2》做好资源配置和保障。

“电影《流浪地球2》的火爆，让诸多类似徐工集团的中国制造，得到曝光展示并收获好口碑。影迷从支持影片，延伸到支持中国品牌、中国制造，这是一个好的开始。”刘彬说。

徐工集团《流浪地球2》项目负责人冯若宇也表示认同，“与文艺作品结合、借力强势IP是品牌宣传的新方向，对于制造业企业同样适用。”

红星资本局在“XCMG徐工文创”官方商城看见，徐工集团与流浪地球的官方联名模型已上线。与《流浪地球2》的联名周边共8款产品在售，包括流浪地球徐工XDE440矿卡模型、流浪地球徐工XE260挖掘机模型、流浪地球徐工“钢铁螳螂”ET120步履式挖掘机模型等，售价在299元～799元不等。

　　↑截图自“XCMG徐工文创”官方商城

刘彬透露，自电影上映以来，《流浪地球2》联名款模型，各大平台的销量累计已达3000余套。

不止一次跨界联名，计划打造自有IP

除了《流浪地球2》联名款，徐工集团还借势推出了各式各样的文创产品。比如今年立春当天（2月4日），推出书签、徽章、金属磁吸贴等文创产品。

而在此之前，红星资本局注意到，徐工集团官方微信公众号上关于文创产品的宣传并不多，所推文章几乎都是聚焦工程机械领域的内容。

“其实早在2020年，徐工集团就已经有了‘徐工文创’的相关规划。”刘彬介绍，“徐工文创”是由徐工品牌与文化发展部整体来负责推进，属于徐工品牌战略发展规划的一个部分。包括《流浪地球2》联名款模型在内，以及在今年“立春”正式推出文创产品，都是徐工集团开发的第一批徐工文化衍生品。

刘彬还称，徐工集团关于文化产业、文旅产业的布局还在持续规划中，具体包括工业旅游、主题乐园、自有IP打造、基于真实产品的系列文创衍生品开发等，都可能是以后的重点方向。

红星资本局了解到，自2020年起，徐工集团已与其他行业、品牌开展跨界合作，包括乌苏啤酒、网易旗下游戏、哔哩哔哩动漫、“无聊猿”等。

在IP品牌专家陈格雷看来，这体现了国内企业的大品牌，开始注重自身产品的文创衍生品开发。

“这类操作在国外已经很常见了，不过在国内还比较少见。”陈格雷告诉红星资本局。诸如此类的还有，贵州茅台（600519.SH）推出元宇宙IP；上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖，通过与新潮品牌联名、化身国潮IP等案例。

红星新闻记者 俞瑶 卢月佳