《阳光少年报》:破解百万大报的文化密码
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初春二月,杨柳吐绿。娃儿们刚刚踮着脚尖步入校园,在万物复苏的中原大地,《阳光少年报》全国发行量突破100万的消息似一声春雷,迅速在全网波及开来。
业界高度评价,市场推波助澜,一时间,抖音、微信等平台的众多粉丝、达人、大V自发宣推、代言《阳光少年报》。
它从哪里来:媒体融合大潮催生《阳光少年报》
2004年河南广电在全国率先将广播电视报改成了都市报,2016年适应媒体融合大潮,《阳光少年报》应运而生。
《阳光少年报》并没有一出生就风华正茂。6年前,在偌大的办公区划出一小片格子,10来个人,传统媒体窘困下少得可怜的投入,白手起家,很不起眼。但经历六年洗礼终于厚积薄发——
目前,《阳光少年报》立足河南,发行覆盖全国30个省级行政区。发行量突破100万,意味着全国100万个家庭订阅了《阳光少年报》。从结构上看,《阳光少年报》仅有20%为省内发行,河南省外占比80%,其中绝大部分都实现了线上销售。从省外读者分布上看,一线发达城市占比高达50%,充分体现了《阳光少年报》在发达地区、高知群体、高收入家庭的影响力。
以北京为例,《阳光少年报》发行量近10万份,读者集中在海淀区、顺义区等全国知名的教育高地,形成了《阳光少年报》全国影响力中心。众多部委、央媒、高校集中片区,都有《阳光少年报》的忠实用户。
发行量“狂飙”,衍生产业也有相当不俗的表现。2022年,《阳光少年报》与中信出版社合作出版的《不可思议的大国重器》,成为2022年全国热卖10万余套的主旋律少年读物,获得了中信年度好书、年度致敬作者等多项荣誉,经济效益、社会效益双丰收。
门槛高在哪儿:《阳光少年报》的敬畏之心
《阳光少年报》以内容为王,始终不渝追求内容高品质。总编辑赵洪涛先生总结了一句话:“如教材一般严谨,比教辅更有价值。为了孩子,对每一个字心存敬畏。”
内容定位存在专业难点,门槛很高。重大时政新闻,《阳光少年报》是怎么让孩子能看懂的?如果只是把发生的新闻告诉孩子,比较容易。难就难在,怎么让他们听懂,并且理解新闻背后的道理。做到这一点,特别难,也特别复杂。实际上,它存在两个难点:一个是专业难点,是新闻的专业性。一个是儿童化的表述。这是儿童写作能力的体现,同样是个非常专业的领域。写作者需要深谙儿童心理、阅读规律,更要具备专业的创作技巧、写作能力。
《阳光少年报》主笔,大多来自传统主流媒体。有的是首席记者,有的是首席编辑,还有的做过部门主任。他们的新闻从业经历,大多都超过10年。多年的新闻从业经历,才能对新闻有透彻的把握、正确的解读。另外,他们大都还有另一个身份,他们也是孩子的爸爸妈妈。用父母的身份,做这份工作,更善于用一颗父母心去写稿子。所以就足够虔诚,足够用心。
另一方面,是儿童化写作的专业训练。大家也能发现,《阳光少年报》善于用故事来表现时事热点。这些故事很多样,甚至有童话、童话剧的形式。因为孩子天生喜欢故事,也最容易从故事里获得知识,明白道理。但是,如何去平衡故事与新闻事实的关系?如何掌握儿童化的表述?如何把生硬的新闻,让孩子更容易理解?为了解决这些问题,《阳光少年报》对主笔团队进行了专业化的训练,这才形成了成熟的写作方式。这个过程,相当漫长,从筹备到创刊后的数年,逐渐形成。直到现在,学习训练,仍是《阳光少年报》投入巨大精力的一项重要工作。
为了品质内容的需要,在阳光少年报,有很多不近人情的规矩:
第一个,是10万字。《阳光少年报》有个规矩,很多选题,写作之前,必须看够10万字资料。要知道,一篇主打稿,其实不足千字。但是,为了这一千字,主笔往往要花费很大精力去看背景材料。只有这样,才能把新闻彻底吃透,才能游刃有余地讲给孩子。
第二个,是PK制度。有时候,同样一个版面,同样一个选题,会同时让两位主笔写。谁写得好,上谁的版面。从创刊至今,《阳光少年报》一直都在这么做。为的,就是确保《阳光少年报》的品质能好上加好,品质不断提升。
第三个,尽管有非常非常低的差错率,但有错必纠。《阳光少年报》年度差错,仅有3—5个。即便如此,一旦出现版面差错,必须登报纠正。正是因为差错率特别低,所以才有底气这么做。
正是对每一个字的心存敬畏,《阳光少年报》看似简单的流程,却做到了无法复制的极致。
革了谁的命:《阳光少年报》的产品思维
“《阳光少年报》没有把自己当成媒体,而是一个高度垂直、追求极致的少儿阅读产品。”《阳光少年报》CEO黄宁女士如是说。
从产品定位上,《阳光少年报》与传统纸媒定位有着本质的区别。《阳光少年报》虽然有着纸质传统媒体的形态,但在本质上,是一个高度垂直、追求极致的少儿阅读产品,商业逻辑已经与传统媒体有着根本的不同。
《阳光少年报》郑重承诺:永远拒绝广告,包括各种形式的植入广告。使用更加环保、没有铅污染的大豆油墨。使用不刺眼的精品纸,保护孩子视力。报纸为什么是这个大小?根据小学生课桌的面积设计,打开报纸,放在课桌上正合适,阅读最舒适。
为什么要分8个版?从阅读量上看,每个版大约1700字,5—8分钟可以读完。这就能利用到很多零碎的时间来阅读,并且阅读体验十分轻松愉快。全报1.3万字,每周一次这样的量,日积月累下来,阅读量就特别可观了。从丰富程度上看,8个版的定位特别合理:封面榜样故事、中国大事、中国趣闻、世界大事、世界趣闻、文化、科学、漫画。覆盖面已经足够宽泛,对扩展孩子视野,能够起到很好的效果。
看过《阳光少年报》的读者,一定对一个细节印象深刻。在每一个主打稿件的最后,总会有一个“小卡片”,上面有一个词和一段话。这就是《阳光少年报》独家研创的“核心素养体系”。它分为情感、认知、意志三个层面,是根据心理学上的“黄金三角”和《中国学生发展核心素养》,融合提炼而来的。在《阳光少年报》上,每个新闻故事,都指向一个“核心素养要点”。它会用一个词、一段话的形式来体现。这个故事对孩子有什么价值,孩子能从中学到什么,它说得明明白白。这样,报纸上的主要内容,就能与国家倡导推行的“中国学生发展核心素养”融为一体。通过阅读《阳光少年报》,日积月累、潜移默化,“核心素养”就有可能变成“软实力”,让孩子们受益。
谁是幕后推手:《阳光少年报》的互联基因
家长“种草”,孩子送报。口碑来自一个个真实的故事。
《阳光少年报》在全国范围内拥有良好的市场口碑和销量,但几乎从未做过广告。这也是互联网爆品的突出特点——口碑裂变效应。
创刊之初,《阳光少年报》经历了一个比较漫长的“第一代用户沉淀期”。经过数年的沉淀积累,同时得益于网销产品的散射特性,口碑慢慢扩散到了北上广一线城市。少年报过硬的品质,得到了这些城市妈妈圈的热情追捧。第一个全国影响力中心,是北京海淀区的妈妈圈。不少家长把阅读《阳光少年报》的任务,安排在了孩子的日常作息时间表里;把孩子读报的照片发在小红书上。海淀妈妈圈是全国有名的教育高地,这些妈妈的“种草”效应,很快传递到了全国各地。《阳光少年报》在全国一线城市的读者群体,远远高于其他城市,正是口碑传播的有力体现。
不仅仅依赖线上口碑,《阳光少年报》还特别重视线下用户的“转移”。这是口碑形成裂变的关键。
在《阳光少年报》微信公众号上,讲过这样一个故事。江苏苏州的华景花园小区,很多孩子们一起订阅了《阳光少年报》。每周报纸送到,孩子便自告奋勇,组成“送报小分队”分发报纸。他们还会把报纸当成“小纸条”,在报纸上留言,互相交流。
《阳光少年报》是周报,讲述一周内新近发生的时事热点。从选题写作,到报纸到家,都是在一周的时间内完成的。所以,报纸内容,往往是最近广受关注的热点。这又迎合了互联网流量的特点。有内容的热点,主播带货也更容易获得不错的流量。这样,《阳光少年报》成了自带流量的产品。
疫情期间,互联网渠道的杂志销售不太景气。《阳光少年报》的入场,在疫情三年里,形成了一个现象级的热度。在互联网各种销售渠道,《阳光少年报》带动图书、杂志,都取得了不俗的销售成绩。有网络主播说:卖了《阳光少年报》,店里其他图书杂志也变得好卖了,挺神奇的!
(通讯员 胡世才 光明日报全媒体记者王胜昔)