捷豹路虎高层调整：本土化战略升级 更快决策助力新增长

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　　每经记者 黄辛旭 每经编辑 孙磊

　　捷豹路虎在中国市场的近期人事调整再一次释放了该品牌加强本土化的信号。3月1日，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布了人事任命，自2023年4月1日起，吴辰将正式出任联合市场销售与服务机构(以下简称IMSS)总裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆，以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。现任IMSS总裁李大龙任期届满，将另有任命。

　　“首先，感谢李大龙在中国所做出的贡献。”潘庆表示，“吴辰在汽车业中积累了丰富经验，在品牌建设、销售运营、数字化业务，以及新能源发展积累颇深。相信吴辰的到来，将进一步助力捷豹路虎在华业务的可持续发展，也将为捷豹路虎重塑未来全球战略起到至关重要的作用。”

　　吴辰加盟IMSS后，将和潘庆、奇瑞捷豹路虎常务副总裁，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山等高管共同组成捷豹路虎的本土化管理团队。

　　高管团队更本土化

　　吴辰是IMSS的第6任总裁。该机构是捷豹路虎在中国的最主要销售主体，承担着捷豹和路虎两大品牌十余款进口，以及合资车型的全部销售营销任务。

　　相较于奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌，捷豹路虎的组织架构是国内豪华车品牌中相对复杂的。在IMSS机构中，共设销售、生产、采购等八个职能部门及三个委员会，由奇瑞与捷豹路虎两方分别派驻。在成立之初，奇瑞捷豹路虎认为，IMSS最大的好处是简化决策流程、统一 销售政策。不过，在发展过程中，IMSS也曾被业内诟病组织架构拖沓，并出现了频繁的高层人事动荡。

　　在吴辰到来之前，IMSS在9年时间内先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆(暂代)、李大龙五位高管。除了第一任陆逸为中国籍高管之外，毕少朴、魏傅然与李大龙均为外国人。吴辰也是IMSS自2014年成立之后的第二位中国籍高管。

　　根据公开资料，加盟IMSS之前，吴辰在戴姆勒集团长期任职，拥有20年的豪华品牌运营经验，先后负责了销售、营销、战略、经销商网络发展、二手车、数据管理等领域的工作，历任奔驰南区总经理、腾势汽车执行副总裁、北京奔驰销售与市场营销执行副总裁等职。

　　值得注意的是，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎强调，吴辰将直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆，以及奇瑞捷豹路虎董事会汇报。在此之前，李大龙的汇报对象为捷豹路虎全球首席营销官Felix Brautigam。业内有观点认为，调整后的汇报线更加清晰，可以让以潘庆、吴辰和马振山在内的本土化高管团队可以根据中国市场的变化，做出更快的决策，从而有利于捷豹路虎在中国市场重启增长。

　　从时间来看，吴辰将从今年第二季度开始全面负责IMSS各项业务的推进与发展。奇瑞捷豹路虎董事长刘杨认为，吴辰的任命是捷豹路虎对中国市场重视的体现，这将促进捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎在华的合作。捷豹路虎方面同样表示，未来，吴辰将进一步强化中国在捷豹路虎全球营销体系五大区域中的重要地位。

　　进一步提升品牌溢价力

　　在吴辰到来之前，资深汽车营销人马振山凭借着此前在合资车企区域销售、运营管理经验打通捷豹路虎在“产销存”上的痛点。

　　“我投入工作后的重点之一就是打通品牌、产品、营销和终端各个环节。”早在马振山履新不久的采访上，他向《每日经济新闻》记者表示其工作是要打通捷豹路虎整个链条。事实上，经过一年多的努力，奇瑞捷豹路虎品牌在2022年实现了扭亏为盈，经营状态达到了预期。

　　同时，锐化奇瑞捷豹路虎品牌标签也是马振山的重要工作之一。对豪华品牌而言，品牌价值是豪华品牌的立身之本。但捷豹路虎之前因市场终端的压力，品牌的整体观感受到了一定影响，甚至坊间还出现过“七折豹、八折虎”的传言。

　　从中国汽车流通协会发布的《2023年1月中国汽车保值率报告发布》来看，路虎与捷豹品牌的保值率均较去年12月有所回升，分别为62.6%和50%。其中，捷豹品牌的保值率已经位居第十三位。

　　为了进一步提升品牌现象，近两年，捷豹路虎提出了“新现代豪华主义”的理念。但如何去锐化路虎与捷豹两大品牌的个性基因，并进一步提升品牌溢价力，仍是一个长期挑战。

　　业内有观点认为，吴辰的到来将会进一步弥补捷豹路虎在品牌价值之上的短板。

　　实际上，翻开吴辰的履历，品牌建设与用户服务是其亮点之一。吴辰接手奔驰全国售后体系之后，对其售后服务进行了全新的梳理。

　　业内有观点认为，奔驰是整体品牌价值和品牌形象保持得完好的豪华汽车品牌。“不管时代如何变化，客户服务始终是关于‘人’的事业。”去年三季度，吴辰在担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司客户服务执行副总裁时谈到了他对豪华服务的认识。

　　如今从奔驰的“心豪华主义”到捷豹路虎的“新现代豪华主义”，有多年工作经验的吴辰能否帮助捷豹路虎锐化品牌形象，能否与马振山、潘庆等高管共同将捷豹路虎的个性品牌基因再进一步，这都将考验吴辰等高管团队的智慧。

　　全面推进电动化

　　抛开具象的工作内容，从捷豹路虎在华整体战略来看，吴辰的到任也至关重要。

　　从2010年入华以后，捷豹路虎已经进入中国市场13年，国产化10年。作为捷豹路虎的重点市场，中国市场为捷豹路虎贡献了近四分之一的销量。以2022/2023财年第二季度为例，捷豹路虎全球销量约为8.8万辆，中国市场销量约为2.6万辆。从全年来看，捷豹路虎在国内豪华车第二阵营中的竞争力并不明显。数据显示，2022年凯迪拉克、沃尔沃、林肯的销量分别为21.5万、16.2万、7.9万辆。此外，特斯拉、蔚来等造车新势力也在通过电动化产品来切割豪华车的市场份额。在这一背景下，捷豹路虎急需加大本土化工作的推进，抓住电动化热潮。

　　为应对全球汽车电动化趋势，捷豹路虎2021年12月发布了全新全球战略“重塑未来”计划，电动化转型是该计划的一大核心。根据捷豹路虎的计划，路虎品牌将采用MLA豪华电动化架构和EMA豪华电动模块架构，未来5年间会推出6款纯电产品，其中一款纯电动车型将于2024年面世；捷豹车型则会搭载专门量身打造的纯电动架构，在2025年成为100%的纯电动化品牌。

　　在捷豹路虎全面启动电动化转型的当下，中国市场将成为推动其“重塑未来”战略的重要一环。但目前，捷豹路虎还未在中国市场投放一款代表未来的全新电动化产品。新加盟的吴辰将肩负着捷豹路虎未来战略发展的重要任务。吴辰说：“将持续强化捷豹路虎在华的市场表现，并为中国消费者打造新现代豪华主义的客户旅程。”

　　不过，如何落地这些计划，如何推进本土化与电动化，这都将是包括吴辰在内的捷豹路虎在华本土化高管团队需要面对的共同课题。