童车之都的童话与现实：转型升级，难在何处？

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　　这里是华北平原上一个不起眼的小县城，几乎找不到出租车和网约车。但是，一到春夏之交，街道立马变得热闹起来，来自不同地区的汽车来回穿梭，甚至不同肤色的人群亦会聚于此。

　　他们为了相似的目标：预判哪种款式的儿童自行车能踩中明年中国乃至世界童车“时尚”的鼓点，并在这里提前下好订单。

　　在河北省邢台市平乡县人的眼中，这些客商再熟悉不过：他们来自俄罗斯、日本、美国等60多个国家和地区，当然，还有中国的其他城市。他们帮助平乡童车占领了40%的国际市场和50%的中国市场，使其成为稳坐头把交椅的“中国童车之都”。

　　迎接客商们的，是分散在这座县城方圆十公里、数以百计的童车制造企业。

　　然而，近一两年来，即便是在收获的喧腾中，焦虑也始终没有远去。

　　生意很难说得上好做。在消费端，国内生育率下降使得童车消费“天花板”提前降临。而在生产端，产品技术壁垒低、同质化严重，企业为了生存不得不以价换量，助长了行业恶性竞争。

　　第一财经记者近日调研平乡童车产业期间，企业主们最常用提及的一个词是“夕阳产业”。不过与此同时，一些“不走寻常路”的企业，则暂时摆脱了这种烦恼。

　　可以预见的是，产业转型升级的阵痛还将持续。

　　“童车之都”，夹缝中诞生

　　平乡县河古庙镇，位于平乡、广宗、邱县、曲周四县交界地带。改革开放初期，这里的人们物质条件不高，穷则思变，他们很快发现了商机：从天津拉回自行车配件，运抵平乡县组装成整车再销售。但是很快第一个挑战来了，本地产品被指假冒伪劣，在一轮接一轮的“打假”中，有的作坊被淘汰出局，剩下的企业逐渐规范，并发展出了完备的自行车产业链。

　　2010年前后，凭借超高的性价比和几项驰名商标，平乡自行车走出河北，到了上海和广州，开始在国际展会上拿下越来越多的订单。在这个过程里，产品定位的演变颇为有趣：过去，人们购买自行车是为了方便运输和移动，现在却逐渐成为娱乐和健身的载体。

　　童车消费市场的崛起，正是这种演变趋势的体现。目前，平乡县拥有“中国淘宝村”31个、“中国淘宝镇”4个。2022年，全县完成网络零售额51亿元，其中童车相关的网络销售占比尤其显著。

　　一位在当地政府职能部门从事多年管理工作的人士告诉记者，许多企业正在把销售重心从国外转向国内，背后的重要原因是出口生意没有以前好做了。“现在出口整车的企业非常少，基本都是以配件为主，发到消费地国家再进行组装。因为很多国家为了保护本土产业链，收紧了进口整车的政策，自行车甚至被列入禁止进口产品清单。”随之而来的是中国企业要面临新麻烦，一是配件的利润率没有整车高，二是难以对外打造品牌影响力。

　　同时，新的合作者和竞争者也在涌入平乡。好孩子儿童用品平乡有限公司是好孩子集团北方最大的生产基地，厂区包括注塑车间、布套车间、金工喷涂车间、总装车间，拥有产品营销、技术研发、物流配送等五大中心。作为行业标杆企业，它的到来，带给了当地产业提档升级的紧迫感和机会。

　　迁入平乡的童车制造商所看重的，既是华北平原上便利的交通条件，也是相较于南方城市更低的土地和人力成本，还有当地丰富的产业链、供应商。对于他们而言，平乡像是个无所不包的“童车百货超市”，不同环节、不同档次的产品都有对应的选择空间。

　　但硬币的另一面是，在终端消费市场出现萎靡的情况下，受出口制约和外来者加入，当地的“内卷”愈演愈烈。

　　为了自我保护，各家厂商时刻保持警惕。今年3月举办的中国北方(平乡)国际自行车童车玩具博览会，设置了2750个标准展位，从世界各地赶来的客商和观展者高达10万人次。

　　如果一位消费者期待从博览会上买到最新潮的童车，那么他很可能会大失所望。真正的“尖货”珍藏在各个厂商自家的库房里，等待合作方和买家的私下挑选。这些年，它们越来越少在这样公开的场合轻易露面。

　　这种做法似乎不够大气，却是必要的。一辆在公开场合受到好评的新款童车，独一份的原创设计，没过多久市面上就会出现大量仿制品，辅以一低再低的销售价格，这样的事情在这些年间稀松平常。

　　平乡的从业者认可的一个共识是，“外观”往往是一辆童车最大的杀手锏。消费者愿不愿意购买，很大程度上取决于第一眼是否心仪。但矛盾在于，这也是最容易被复制和模仿的环节。

　　当地多家童车制造企业在接受记者采访时均表示，他们曾经打过多次外观专利官司，但是旷日持久且效果不佳，因此不愿意把重心再放在解决被抄袭的苦恼上。“现在新材料的创新比较少，大多是外观上的创新，抄袭门槛很低。只要对方公司在我们原有的外观设计基础上改动一点点样貌，我们就不一定能打赢维权官司了。所以这是个难解的题，我们更希望从其他方面打开突破口。”

　　“搏一把”自有品牌

　　贴牌代加工，至今仍然是平乡县十分常见的业务模式。但是，如果纳入门槛低、价格战、缺乏市场增量的现实因素考量，那么工厂老板们的局促不安就可以理解了。

　　85后创业者赵天阳在接手了一家代加工企业后，曾经被这种痛苦折磨。“这个行业太透明了，市场上的供应商和采购的客户已经形成了圈子，大家都很了解行情，几乎没有信息差。买方在下订单的时候，他可以直接列出每一个配件具体的成本是多少，整体再加5%的利润点，这就是最终的订单价。如果你做不到，那就换一家，总能找到的。”更糟糕的是，在行情不好时，供应商和整车厂习惯互相压价，有的代加工厂即使5%的利润也拿不到。

　　及时止损还是另辟蹊径？赵天阳萌生了“搏一把”的念头，但他们的父亲一度想“砍掉”这个看不到出路的生意。

　　两边的逻辑都站得住脚：年轻人打算抛弃原有的业务模式，创立面向消费者的自有品牌，从而彻底摆脱被下游压价的麻烦。中年人做材料企业发家，更看重产品的技术参数和品质，而童车制造似乎是一个技术门槛低、前景不明的产业。

　　虽然立场不同，但他们都认同的是“拥有自主品牌，企业才有出路”。最终，父亲拿出了方案：努力尝试五年，宁可损失千万，也要博一博，做成了就继续做，做不成就立马撤。

　　创业路在忐忑中开始了。赵天阳给产品起名montresor 萌兽，首先在品牌的定位上做了个超前的决定：对标国际品质，进军高端市场，客单价千元以上。这个定位并非心血来潮：2018年，绝大多数童车品牌定位是三百元以下的低端市场和六百元以内的中端市场，千元以上的高端市场几乎空白。为数不多的高端童车产品，要么价格定位过高，要么没有投入宣传，因此销量不佳。

　　其次是产品的外观设计和材料质量把控。为了打造独有的风格，他特地组建了跨国设计团队，韩国设计师参与其中。产品的研发创新则在中国，整体分工突出各自的优势。完成设计图之后还将在杭州分部进行再次调整，以适应中国市场的审美。

　　“三年前，整个行业很少出现这种风格清新的产品，都是大红大绿的，这主要是受到外贸订单的影响。欧美、东南亚的很多国家喜欢色彩强烈的产品、花纹繁复，厂家把这种样式也照搬到国内了，我们认为这导致国内市场没有培养起自身的审美，所以做了第一个吃螃蟹的人。”赵天阳说。

　　不仅要好看，还要质量硬。赵天阳表示，这受到了父亲的一些言传身教的影响，上一代创业者追求精益求精，投放到市场的产品绝不能抱着“差不多就行”的态度。于是他们把焊接模具、注塑机等统统卖掉，只留一条组装线，同时向江苏、浙江、广东等省的专业供应商采购高品质的配件，把注意力集中在产品的设计、零配件采购和品控环节。目前，材料、人工和库存开支占到了成本的一半以上。

　　“我们的壁垒不是行业门槛，而是自我设置的门槛。比如喷漆，因为在市场上很难找到符合要求的加工方，我们决定自己做。对于绝大多数的企业来说，喷漆上的瑕疵大家都是能接受的，有些焊点漏喷了也没关系，但是我们追求的不止是做这个。”赵天阳说。2022年萌兽品牌童车的总销售量超过10万辆，相比于21年营业额翻倍。回顾与父亲的约定，他赌对了。

　　电商平台天猫的数据显示，目前童车市场呈现出功能化、智能化、垂直化和专业化、生态化、大龄化的趋势。从2020年开始，天猫对童车这个细分品牌进行重点扶持，并重点进行了新品牌的孵化。未来，童车在天猫上或将成长为新的百亿赛道。

　　网销改变“出圈”逻辑

　　平乡县高新区近期举行的一场学习交流会上，一位淘宝教育认证讲师细致地讲解如何提升获客效率和价格力。早在会议开始前十分钟，观众席已经座无虚席。主持人特别提到，她在来的路上听到商家们的一句调侃：“(商家说)我们的目标是先把其他地方产业带的商家卷死，再把咱们平乡的商家卷死，我听着特别惨烈”。台下有的学员会心一笑。

　　紧接着，“投流”、“爆款”、“价格力”等词汇从台上陆续蹦出，台下的键盘敲击声和写字声悉悉索索。不时从观众席传出小声探讨，这些童车厂商的高管和销售业务主管对以上词汇习以为常，因为日常早已有所实践，只是许多人还苦于难以突破流量和获客的瓶颈。

　　类似的活动经常在平乡上演。谭明卿是河北邢台市自行车电动车行业协会会长，这场活动正是由淘宝教育和他牵头组织的。而他的另一个身份是强久童车的总经理，公司是当地的老牌领军企业。

　　开车行进在平乡县的街道上，强久集团的几个童车生产基地广告牌和招工告示经常出现在路边。提起强久，许多当地人的第一反应是：历史长、体量大、产品全。1998年到2010年，强久的产品出口份额占到公司销售量的90%。那时，他们的出口以配件为主，但是出口的特许经营许可权很难办下来，竞争压力小，他们因此得以获得较好的利润。后来，做出口业务的企业越来越多，他们开始探索“出口转内销”，产品由配件转为整车成品。

　　烦恼陆续冒出来。国内市场对于童车品质的追求没有那么高，市场慢慢“卷起来”，不愿做欠账生意也让强久损失了一定的订单。这时，互联网的东风吹起了。强久把销售重心逐渐转移到电商客户，现在公司的内销业务占到70%，出口业务只占30%。

　　互联网改变了什么？强久的销售渠道变了，产品也变了。

　　谭明卿告诉记者，目前公司的线上销售渠道分为三方面，一是给电商客户供货；二是给企业积分商城供货，三是自建品牌店铺。其中，电商客户供货的体量最大，本质上也是贴牌代加工，利润率只有10%但是胜在量大。另外，公司还与汽车、银行、电信运营商等大客户展开合作，为其积分商城兑换产品供货。虽然后者是一个消费量不大的市场，但是利润率较普通电商更高。最重要的是，它为提升品牌认可度和产品的品质做了铺垫。通过和这些消费者耳熟能详的大品牌绑定，谭明卿希望让拥有第一辆强久童车、玩具、模型等产品的消费者，建立起良好的初印象和体验感。同时，较高的客单价，也能让中高档产品的产线先跑起来。自建品牌店铺则是直接面向消费者的一次试水。

　　不同的渠道，对于产品的影响却殊途同归。谭明卿发现，产品品质变得越来越重要。以前消费者更看重低廉的价格，现在的消费者首先关心的是安全与否，其次是质量和性价比。互联网销售依赖客户的口碑传播，进而影响复购率。对应的产品策略调整后，他尝到了甜头：由于网络销售渠道和复购人群的增加，去年公司的销售额增长了30%。

　　谭明卿的另一个产品策略是拉长产品的年龄跨度。0到15岁的使用者，都能在强久的品牌库里找到对应的产品，扭扭车、电动玩具车和儿童自行车等一应俱全。在采访中，一些商家表达了对于这种模式是否“贪多求大”、不利于聚焦单个爆款产品的怀疑，但是谭明卿有自己的理由：五年前的出生率还处于高位，这些孩子生长过程中的消费市场十分庞大。把产品做好、把品牌打响，强久很可能成为陪伴他们成长的一个伙伴，大龄产品市场的销量就有保证。至于0到两岁的定位，则是希望率先走进使用者的生活里，尽早形成品牌黏性。

　　摆脱竞争困境，寻求合作之道

　　做一家小而精还是大而全的企业，打造自有品牌还是专注代工生产？究竟哪一种更好，平乡县的很多企业家都曾为这个问题辗转反侧。

　　对于一个产业来说，这些都要有，对于一个企业来说，造品牌不是唯一的致富路。北京大学城市与环境学院教授王缉慈在2021年发表的文章《河北童车产业调研：合作是解决产业分散难题的关键》写到，自行车产业属于集中型产业，这么多小企业都要自己创品牌，从规模经济和范围经济的角度而言是不合理的。

　　“从全世界来说，自行车和童车产业的市场占有率集中在几个龙头大企业，例如捷安特公司和好孩子公司，大企业通过建立供应商联盟发展自行车产业。如果没有大企业，自行车产业很难真正发展起来，因此必须适当提高自行车产业的产业集中度。” 王缉慈说。

　　同样期待合作的，还有平乡的明星创业者王立柱。他创立的淘宝店铺曾是天猫童车的“top”级店铺，他也是当地少有的对互联网营销十分熟稔的实操人。

　　王立柱曾经也是平乡闷头做生产的数千厂商中的一员，但是疫情三年销量不景气、利润更加微薄，公司的亏损一度高达上千万元。深陷低价竞争的泥沼，销量上不去是雪上加霜。“每天一睁眼，工厂和人工的开支就是两三万元，但是赚不到钱。当时我就想，必须变一变了。”

　　转折是从他与电商平台阿里巴巴当地的一位业务人员的交流开始的。对方告诉他，当地的低价竞争过于激烈，企业要想突围就得换个“打法”，从低端转向中高端产品，同时配合转变营销方式。这与王立柱的想法不谋而合，和很多厂商一样，他从前并不是没有意识到这个问题，而是缺乏改变的勇气：“不折腾半死不活，折腾了万一死得更快呢？”但在公司巨额亏损的压力和电商平台的支持下，王立柱终于行动起来了。

　　他逐渐摸索出一套自己的方法论：先选择一个具有爆款潜质的品，判断的标准通常有颜值高、材质好、实用性强。接着，在各种渠道推广，即便不挣钱也要把销量和好评做出来。然后，借助私域流量引流，进一步扩大产品的销售范围。

　　王立柱告诉记者，之前的一段时间里，只要上网搜“溜娃神器”，出现在首页的几乎都是他经销的车辆产品。这种铺天盖地的宣传效果立竿见影，较高的产品定价让品质得到保证，一时间好评如潮、销量猛增，这家店铺的信誉也被拉高，有利于后续推出更多爆品。

　　验证了商业模式的王立柱放弃了生产商的身份，原有的厂房员工都被遣散了，只留下仓库管理员。同样是做品牌，王立柱认为，自建生产线以及营销推广所需的资金量过于庞大，他更愿意做个好的经销商，链接更多的优质生产企业、电商平台以及达人，探索如何合作共赢。

　　做品牌还是做生产，要竞争还是合作，平乡的童车生产企业急觅出路，答案或许并不唯一。

　　作者：马晨晨 第一财经

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