“时间的朋友”新希望乳业,逆转撬动鲜活一代
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原标题:“时间的朋友”新希望乳业,逆转撬动鲜活一代
随着“再无20岁以下90后”话题的大火, 2019年成为了消费市场的00后营销元年,而审美升级、强调悦己趣味的年轻“新中产”们也已经成为了消费趋势主体。要拥抱未来,品牌年轻化势在必行。在乳品行业,新希望乳业正是率先开启品牌年轻化升级的一员。2019年初,他们以一场融合“共创产品+网红圈层社交+在地体验的“牛奶粉丝节”立体营销战役,为行业带来了新的思路。
如果要用一个流行的词汇来形容新希望乳业这家“非传统”乳企,“时间的朋友”最为合适。这款刷屏级热词来自罗振宇的跨年演讲,他把“时间的朋友”定义为:守住目标的长期主义者。从过去来看,新希望乳业的目标从未动摇:做中国鲜奶第一品牌。而这位长期主义者为了实现“鲜”的目标,又用数十年的时间赋予了“时间的朋友”第二重定义:用时间定义新鲜。为了让消费者可以喝到最新鲜的牛奶,他们甚至开发出了当日生产,当日销售的“24小时鲜牛乳”。而展望未来,这位时间的朋友目光更加长远——聚焦年轻人的“新鲜一代”,和未来为友。为此,他们自2019年起就启动了“新希望乳业粉丝节”,每年都邀请年轻的品牌粉丝们参与到狂欢之中,并满足他们的所有奇思妙想。而随着近年品牌年轻化升级的加快,今年以#鲜活大本营#为主题的活动被赋予更加“新鲜”的体验。
拥抱“悦己者“,俘获新鲜一代
生活在物质文化富足的年代,作为“生活悦己者”的年轻人们有着自己的审美和圈层意识。要融入他们,只是追赶潮流学会几句“热词”“爆梗”是远远不够的,你必须走在时间之前,找到吸引他们的“小趋势”。但是年轻人的兴趣日新月异,·追逐赛中的试错成本让许多企业望而却步。新希望乳业用自己的实践提出了一个创意方案:网红共创。
近年来,现调饮品不仅冲击到了传统饮料行业,更成为了流量网红的诞生池,网红更懂年轻人的需求,产品变化更加快速。这种来自跨类目的降维打击让许多传统饮品企业开始惊慌。而新希望乳业却在这种“危机“中发现了全新的机遇,并开启了大胆尝试。
他们和五座城市的数十家网红食品店合作,任由他们打开“脑洞“,用自家招牌产品制作圣诞限量新品,并利用品牌媒介资源为这些潜在的”竞品“做起了推广。于是昆明网红餐厅秋叶塘用无添加的”24小时鲜牛乳“创作出” 恶魔珍鲜奶“;被誉为“长沙星巴克”的MĀMĀCHÁ也用“24小时鲜奶“制作出现时特享的”童话套餐“……年轻人喜爱的网红小铺纷纷加入新希望乳业的粉丝阵营,化身线下旗舰店、新品开发员和品牌推广专家。借助这些地域网红店铺对年轻人喜好的敏锐嗅觉,联名款的限量属性,还有圣诞的甜蜜节日氛围,新希望乳业成功打造出多款”刷屏级“鲜奶甜品,抢占了年轻人的朋友圈,而网红店也获得了网络营销带来的大量到店和销售业绩。
合作带来了双方共赢,更让新希望乳业洞察了“网红”背后的“小趋势”,为后续营销和产品年轻化提供了灵感来源。
圈层社交,“抖”出鲜活新意
在基于兴趣社交的互联网时代,“圈层社交”是未来发展的重要趋势。而圈层的最大特点就在于无法跨越——80后无法跨越和00后的圈层,企业也难以跨越和消费者的圈层。
因此,新希望乳业在粉丝节战役中放弃了一对一的沟通,转而追寻“网红“搭桥。他们摒弃传统品牌符号,启用了二次元品牌代言人——卡通牛黑小优。经过多年的营销积累,二次元的黑小优已经有了自己的个性和故事,甚至还拥有自己的社交账号和粉丝。“说人话”“有个性”的网红牛脱去了品牌的身份,又有小动物和二次元的可爱,成为了新希望乳业融入年轻人次元的“领路牛”。 与此同时,新希望乳业还邀请了大批网红助阵,并在抖音上开启了“打卡挑战赛”。在黑小优的带领下,网红们来到五座城市的合作店铺试饮新品,体验绝佳拍照场景,甚至和消费者们互动,成为了这次活动的“代言人”。而到店的消费者们也被鼓励晒出自己的原创作品。
在这样的沟通逻辑下,以牛奶粉丝节为素材产出的Vlog、小视频、二次元梗开始在抖音等平台上爆发,而圈层的社交属性让这些内容获得了次方级的传播力度。新希望乳业放下老牌企业身段,成为“时间的朋友”,而年轻一代则用自己的内容力回馈,帮助他们打通了圈层沟通的难题。
在地体验, 玩出不一young
作为每年牛奶粉丝节的传统,一场以粉丝为核心的线下狂欢是这场营销战役的欢乐顶点。以往,这场线下活动的亮点往往是粉丝指定的明星到场或者是超级大奖,而在今年,新希望乳业从年轻人的打卡热情中发掘出了不一样的在地体验玩法——自创网红场景。
在线下流量获取愈发困难的互联网时代,新希望乳业转变了以往单打独斗的思路,放出了借力打力的新鲜大招:在长沙超过400平的超大快闪空间里集合全国20多家美食品牌,打造出超乎想象的#鲜活大本营#美食盛宴。这样“造网红”的运动延续了前期联名款的合作余热,而且打破了品牌原有粉丝壁垒,更将数十家网红店铺的粉丝群体都纳入囊中,#鲜活大本营#一时成为长沙城中最为热门的打卡地点。
在执行细节里,为了迎合年轻人们的细节审美和口味,新希望乳业选择与更懂年轻人的美食自媒体“食货星球”合作,同时,还与天真蓝、MAMACHA、黑白电视机等网红生活方式热店携手,将“鲜活大本营”打造成兼具拍照打卡和玩乐属性于一体的体验空间的同时,更是突破桎梏,糅合众多网红品牌,创造出一个互动和跨界的平台,让主理人可以和粉丝充分互动。现场Intro 0、王饱饱、拙艺面点、几个果子四位主理人的分享,让粉丝们对后期品牌合作更是充满期待。
纵观新希望乳业的这场开年营销大秀,一切都是“逆风翻盘”:面对网红饮品店可能带来的降维打击,勇敢拥抱变化追求合作转型;在圈层壁垒愈发牢固的当下,采用“网红”社交,“内部瓦解”年轻人的敌意;在线下流量越发枯竭的互联网时代,逆向思维为年轻人的线上社交提供线下场景素材,成功“造星”……面对未知的2019,许多人提到了作家阿尔贝·加缪的话:“对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。”从这次案例来看,新希望乳业做到了。
来源:福建法治报