【北京国际电影节】与周迅演母女窦靖童夺最佳女配角：奶奶很开心

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今天，海外品牌想要打动中国消费者的心仿佛越来越难了。20年前，只要打上进口的标签，中国消费者总会另眼相待。但随着中国经济的快速发展，在汽车、手机、家电、互联网和消费品等领域都有日益强大的中国品牌，甚至并购了该领域海外品牌在中国区的业务；与此同时，中国消费者消费方式和习惯也在不断迭代升级，中国品牌在价格上和消费心理上的接近性优势，让它们在中国消费者心目中赢得一席之地。

然而，华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）近年来在中国的发展没有受到这一趋势的影响。2018财年，迪士尼表现卓越，取得了有史以来最高的营收、净收和每股收益。这主要得益于主题乐园及度假区业务和电影部门的强劲表现，除去其他可比性影响因素后，2018财年稀释每股收益（EPS）比上一财年增长24%。除了在美国本土市场的强劲表现外，迪士尼在中国市场也收获满满。

迪士尼能够在中国市场收获如此巨大的成功，背后的秘密是“用心娱乐”这四个字。这是迪士尼大中华区掌门人姜熡可从2014年上任起就制定的战略。他将迪士尼在中国市场的愿景定位为“用心娱乐”，三大战略支柱是本地化、数字化和与消费者建立情感联结。

在“迪士尼大中华区2019”启动大会上，姜熡可表示：“迪士尼一直致力于创新转型，秉承着企业家精神和冒险精神，保持着以消费者需求出发的核心，持续着与众不同的理念。我们将延续迪士尼独家的‘用心娱乐’，用生命中的难忘瞬间联动消费者，直抵心扉。”姜熡可在媒体行业工作了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒体巨头Viacom/images/20190220/d6f257d92fc84b578b71a8c0a1ddbb7d.jpeg">

此外，基于中国市场新零售快速发展和城镇化不断加深的趋势，迪士尼中国也与阿里巴巴、腾讯、爱奇艺等数字平台和渠道不断深化合作。除了迪士尼自营的线上店铺之外，3年前，林家文的团队和阿里巴巴1688的团队就开始规划如何通过1688的平台将迪士尼的产品引入中国三四线城市更多的小店中。如今，迪士尼不仅在探索线上线下融合的更多酷炫的数字化营销方式，也在和合作伙伴一起布局无人店，力图把迪士尼的产品带给更多的中国消费者。

数字化也是迪士尼近年来重点布局的战略之一。据迪士尼中国数字娱乐总经理王沁介绍，迪士尼中国近几年从发行渠道、本土产品和市场营销的数字化上，不断融入中国的互联网数字生态。2018年，有1.8亿的中国观众走进了电影院观看了迪士尼影片，其中82%的票都是通过在线票务平台出售。大银幕之外，每年也有6亿中国观众可以通过视频网站接触到迪士尼的内容。

提前计划

好的计划是成功的商业实践中不可或缺的重要环节，而计划的长度、环节的设计的精细度和应对变化的灵敏度都需要十分精心的设计和准备。迪士尼影业的电影之所以能够成为票房的常胜冠军要归功于迪士尼影业主席艾伦·霍恩（Alan Horn）从2012年执掌迪士尼影业起制定的“大片战略”（tent-pole strategy），即便拥有迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业四大工作室，但迪士尼每年上映的影片数量严格控制在10-12部。与此同时，这意味着每一部能够上映的电影会拥有更充足的预算、资源和打磨时间。

迪士尼一部影片从立项、剧本打磨、原型创作、建模、拍摄、后期到发行通常要经历6到7年的周期，这也就意味着迪士尼消费品和营销团队可以提前2-3年就开始规划某一个新作品的跨界合作、衍生消费品和宣传推广。在美国，迪士尼每两年举办一次D23粉丝大会，会跟粉丝们汇报未来两年迪士尼的内容计划和乐园的翻新计划等。在中国，迪士尼每年会举办两次类似的内容分享会，主要是针对授权商和合作伙伴，提前告知他们未来的内容计划，帮助他们也提早进行产品规划。3月份在香港，9月份在上海举办下一年度的启动大会。

2019年的启动大会已经吸引了超过4000名观众参加，在一共只有90分钟的展示中，大家已经对2019年迪士尼的内容计划有了深刻印象，《阿拉丁》《小飞象》《狮子王》真人电影、《冰雪奇缘2》和《玩具总动员4》动画电影，以及漫威宇宙的《惊奇队长》和《复仇者联盟4》蓄势待发，《星球大战9》也即将与观众见面。此外，迪士尼还呈现了一套全新数字互动平台，授权商和合作伙伴点击屏幕就可以了解不同品牌、不同品类的设计图稿和产品样图，未来这一平台还能应用于零售，消费者可以直接点击了解产品情况，并且完成购买。这一互动平台完美融合了故事内容、创意产品和消费体验，将数字化购物体验提升至新高度。

讲好故事

讲好故事是内容产业的核心，也是迪士尼积累95年最擅长的地方。不仅仅是迪士尼被人熟知的影视动画作品故事，迪士尼的每一个产品、每一次营销推广，甚至每一个员工背后都有千千万万的故事。在《哈佛商业评论》中文版的专访中，林家文分享了一个自己的小故事。在他2008年刚来到上海工作时，去武汉考察市场，在一个批发市场碰到一个小女孩准备买书包，她最终选择了一个有迪士尼动画形象的书包，当林家文问她原因的时候，除了她对迪士尼动画的了解和喜爱之外，她还说道这是她的第一个书包。那个瞬间激起了林家文深深的自豪感，而正是这份自豪感支持他在消费品领域坚持了16年，每一天，想到新开发出来的产品会跟消费者产生一些意义深刻的互动，工作起来就充满动力。与他一样，每一位迪士尼的员工都在自己的岗位上日复一日地坚持，力图将每一个任务完成到极致。

授人以鱼不如授人以渔的道理虽然大家都明白，但尤其在企业层面，维护竞争壁垒，拒绝分享导致失败的案例比比皆是。然而，人才的交流是文化交流的前提。在与优秀伙伴进行合作的同时，迪士尼也从来不吝啬于分享自己的行业洞见和专业技能，为中国整个文创娱乐产业的发展培养人才。从2015年起，迪士尼开始主办迪士尼动画交流培训项目，3年来已有超过50位中国顶尖的动画和创意专家参与了该交流项目。2018年，奥斯卡获奖动画导演李·昂克里奇和里奇·摩尔还分别走进了中国杭州国际动漫节和中国国际大学生电影节，并且在北京电影学院和中国传媒大学举行大师班讲座，与中国动画影视行业从业者进行深入交流。而在创意及产品设计方面，迪士尼中国的上海总部有约50名设计师，其中80%都是本土设计师。迪士尼亚太区创意及产品副总裁欧阳德东也会定期带领设计师前往高校，与学生们进行分享交流，推动本地人才的发展和培养。

现在，除了迪士尼中国的消费品开发团队拥有大量中国设计师之外，另外一个迪士尼的神奇职业幻想工程师也向中国年轻人伸出了橄榄枝。2018年以来，上海迪士尼度假区在上海交通大学、上海戏剧学院、华东理工大学、东华大学和上海理工大学等指定上海高校举办了首届“迪士尼幻想工程上海挑战赛”，参赛学生们发挥他们的专业技能，运用艺术和创意技巧，就娱乐为主的体验或产品提出虚构的概念构想，参赛项目虽然不会被正式用于实际乐园的开发，但参赛学生可获得成为未来主题乐园幻想工程师的机会。

华特·迪士尼（Walt Disney）曾说：“只要我们有勇气去追寻梦想，总有一天将梦想成真。我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。” 如今，这只老鼠已经在中国生根发芽，不断寻找着志同道合的小伙伴，一起探索着中国大地上更多有趣的故事。与此同时，它“用心娱乐”的经营哲学也在影响着越来越多的中国企业，一点一滴地改变着整个行业的生态版图。

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。

齐菁 | 文 李全伟| 编辑

本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2019年2月刊。

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