明星和直播带货羁绊深，董洁凭借直播重拾“清冷”滤镜

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记者 宋说

在无数明星喊着“9.9元！321上架”，纷纷冲进快节奏直播带货的浪潮时，演员董洁依靠“岁月静好”的直播带货画风，居然将价格数千元的服装鞋帽类商品多次卖到售罄。自从明星加入直播带货以来，他们的带货方式一直在花样百出，刷新消费者的体验感。有演员钟丽缇边跳操边吆喝9.9元的甩卖，还有演员现在董洁娓娓道来数千元产品的使用心得，直播带货的画风被明星搅得像一场戏，屏幕后的他们究竟在扮演怎样的角色。

“温和”的直播带货

董洁最初和“带货”二字有关联，是因为在社交平台大量发布的“种草”短视频，评论吸引了很多网友询问她使用的产品链接。2021年年初，董洁开始在社交平台发布笔记内容，她的早期笔记大多围绕美食、穿搭等生活化内容，她以“小董”自称，分为“小董的日常穿搭分享”，“小董的葡萄黄油小饼干”，“小董爱用茶具推荐”等视频主题。其中，董洁发布的做饭视频流量最佳，从择菜、做菜的细节，很多网友观察到她的视频“非常真诚，一看就是认真生活过的人。”

2022年4月，董洁给自己贴上了“董生活”这个标签，内容运营很久之后，慢慢拥有独属董洁的IP属性，不过这时董洁还没开启自己的直播，仅客串过别的博主直播间，当时在热火朝天叫卖铁锅的直播间里，董洁站在一旁安静得格格不入。直至2022年年底，有社交平台来邀请董洁自己开直播，董洁开始正式涉足直播带货。

今年1月13日，董洁在某平台发起了第一场直播，她直播的画风是“和风细雨”，以慢悠悠聊天的方式带货，不同于其他明星的吆喝和小剧场，整体气氛用董洁自己的话形容是“干干净净”“只听我一个人慢慢讲”。她戴着优雅的耳环，传达保持着明星的贵价水准，慢条斯理地展示每件衣服，怎样使用、怎样搭配，娓娓道来对每一个品牌的理解，细数品牌理念与发展历程，直播间安静得没有任何杂音。她讲解的速度常常赶不上用户下单的速度，有时讲解还未结束，货品已经售罄了，她就柔声细语地劝大家：“慢一点，别着急，听我讲完，大家喜欢的话再买。”

董洁直播间的开播频次是1-1.5个月一次，直播时间一般在6小时之内，这个频率和时常都不算高。这种低频次、慢生活的直播带货画风，让观看的网友感觉“如沐春风”，董洁的选品也非常不走寻常路，在明星和素人还在直播间用大众品牌打“价格战”时，她的直播间合作的却是类别偏小众的品牌，而且客单价比较高，价格大多在数千元左右，董洁就以“自己也会用”为噱头进行卖货。高昂的价格在明星的滤镜下显得是如此“物超所值”，有数据显示，董洁的两场直播均拿下该平台直播带货第一名，涨粉50多万，其中单价5000元左右的开衫和芭蕾舞鞋当晚均售罄下架。观看董洁直播的用户画像和其他明星直播间的受众也很不同，在选品预告视频的评论区，有网友表示“千万不要为了迎合大众刻意挑选便宜的品牌”，“我们就是爱看你这样的风格”。

卖货也在卖人设

明星的直播带货一直都非常有娱乐性，有罗永浩将卖货还债贯彻到底的彪悍，向太那种抖音分享着豪门阔太的日常，转身却在直播间卖9.9的产品的割裂，也有钟丽缇用自己和老公健身的特点，两人在直播间拍手跳跃，只用几个字介绍产品的动感。还有金恩圣和张檬这样没有固定画风，平台出现突然某种爆火的直播形式，就随之改变自己直播形式的明星。假装吵架、9.9元赔本上架、走心推荐等等，明星直播的套路让观众眼花缭乱。这次董洁在直播带货时展现出的随意感和慢节奏，让不少人发现直播原来还有这样的形式。

通过直播带货，观众发现演员董洁在屏幕里的气质变了，之前她在综艺里和儿子相处焦虑拧巴，如今是多了些热爱生活和自己的释然松弛。这种看似”平和高贵“的气质，甚至降低了商品折扣力度在买家心中的考量，通过“董洁同款”去拥有董洁的同款气质，成了更重要的事。

明星的直播带货经历过很久的“大浪淘沙”，淘去了很多不专业明星的直播。假酒假化妆品的不用多说，甚至曾经被认为是明星带货标杆的刘涛，专门打造了“刘一刀”的IP，如今也因为各种原因，已经很久没有直播动态了。明星经历过GMV的起起伏伏，面对过观看人数的焦虑，但从大部分明星还在坚持直播带货来看，明星本身是非常依赖带货的，他们不仅可以赚钱“割韭菜”，通过高频的直播露面，对流量和路人缘也有一定的帮助。比如张大大近日凭借“许愿式直播”，就让自己曾经被骂不断的局面瞬间反转，用特别的“娱乐圈客服”人设笼络了很多路人缘。董洁在这次翻红之前，大部分网友提到她也会感慨“一手好牌打得稀烂”。董洁曾在《飞刀又见飞刀》中将“方可可”一角演得生动又俏皮，搭档陈坤的《金粉世家》里饰演“冷清秋”，又给董洁带来纯真“小白花”的美誉。但“婚内出轨”却将董洁钉在耻辱柱上，一朝打碎了各种美好的荧屏形象。

但只通过两次直播带货，董洁又重新拾起了那份岁月静好。直播期间，她不会频繁看手卡，条理清晰地向粉丝们介绍产品，真实地分享使用感受，看到弹幕上粉丝提问题，也会及时互动，让大家更清楚地了解产品优势在哪里，用谦逊温和的带货方式，把大牌衣服或是小零食，带给人一种岁月静好的美感。董洁也重拾“冷清秋”那份不疾不徐的清冷滤镜，在直播带货里她不是因为“缺爱”依赖儿子的妈妈，而是一位会淡然感慨的气质女人，“今晚的夜色很美，风也很温柔。”