短视频明星需要的是张大大，不是梁朝伟(4)

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这就要说到第二点，市场变化带来的明星新价值，随着头部明星基本已经入驻完毕，且用户增长进入存量时代，围绕明星的运营思路从告诉潜在用户“我们有谁”，变成了制造出圈事件的“我们要做什么”。

短视频行业的后起之秀视频号，去年凭借几场全民级声量的线上演唱会，让抖音和快手看到了激活站内生态并制造破圈事件的机会。两家类似的活动在去年非常集中。

抖音的陈奕迅、刘德华直播专场演唱会分别吸引了1.2亿人次和3亿人次观看；快手去年11月19日的周杰伦“线上哥友会”，直播最高同时在线人数1129万，累计观看人数24小时破6.7亿，总互动量13.1亿。

结合这些变化，或可总结明星生态在当下对于平台的新价值有三方面：刺激平台活性的优质账号资产、跨圈层的内容产出者、商业价值领先者。

事实上，随着时间推移，大部分明星账号和平台孵化的达人账号会越来越趋同，而依然能够对平台产生价值的，又会回到“脸熟是一宝”的基本商业逻辑，上演“国民度游戏”。

抖音和快手不缺在各个圈层内实现好数据的创作者，但是在全平台制造话题的，明星依然是最优解。

值得一提的是过往两年，不管是外部舆论对明星群体的祛魅，还是监管对于明星的态度，都促使平台开始推出更多优质素人而非强调明星流量，而明星们也会更多地将个人流量与宣传动作进行绑定，相对避免出现个人话题。随着今年吹起行业新风，这方面或许会有变化。

综合以上也可以看到，随着短视频平台进入存量时代，在经营策略和内容运营方面正在进入新的阶段。已经嵌入整个系统的明星生态，通过出演短剧、直播带货等多重路径完成嵌入，发挥的作用和价值都在发生重估。

但事实上，这部分生态的生命力已经不再来源于明星生态，而是基于短视频生态的变现效率涌现出的一批“短视频明星”。而就明星本身来说，不是能打造破圈事件的国民宠儿，对于存量时代的短视频生意，都没有真正的不可替代性。

短视频的钱，明星不好赚了；而放个明星就能赚钱的好时候，平台同样再也看不到了。