文娱“扭亏”,平台殊途
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原创
文|胖部 编辑|朴芳
进入财报季,文娱行业的表现成为回顾2022这个关键年份的依据。
随着移动互联网红利见顶,各平台面对增长放缓甚至停滞的问题,在2022年进行了整体运营思路的调整,发力重点分别从“增长”转为“扭亏”,“降本增效”更成为整个行业的主旋律。在过去一年里,各平台的财报也尽力在这方面提升市场想象空间。
比如全年实现运营盈利的爱奇艺,后两个季度实现盈利的腾讯视频,还有国内业务连续两季度实现单季盈利的快手;还未实现盈利的优酷、网易云音乐等平台,也会宣布亏损收窄的消息。
而各平台的“扭亏”策略,基于造成亏损的原因不同也会有差异。结合财报信息,不妨对过去一年平台“扭亏”的得失,整体做一复盘。
整体思路:
不要增长要收入,寻求新营收点
不管是长、短视频还是音乐平台,此前面对的问题都是近似的,即原本的拉新策略效率已经越来越低,获客单价一路走高,造成的亏损已经严重拖累了整个平台生态。比如快手2021年销售和营销开支高达441.7亿元,同比增长66%。
去年开始,各平台的运营重点就是巩固基本盘,再通过各种手段降低运营成本,并尽可能打开更多营收来源。可以从不同行业的具体情况做一分析。
● 长视频平台:爱、优、腾、芒
内容成本是长视频平台始终的痛,“十年烧了1000亿”如同一片阴影笼罩着行业前景,这让行业在过去一年里选择背水一战,相关平台优化组织架构、裁员等新闻都有出现。
结果值得肯定。爱奇艺在2022财年总营收290亿元,基于Non-GAAP指标的运营利润22亿元,运营利润率为7%,连续四个季度实现运营盈利;此前腾讯视频已宣布从2022年第三季度实现盈利;阿里的最新财报中,宣布优酷连续七个季度亏损收窄。
阿里报告中称优酷“审慎投资于内容及制作能力,而持续改善了营运能力效率”,实现了数字媒体和娱乐分部亏损收窄,2022年第四季度从上年同期的13.74亿元减至2500万。
“降本”效果可嘉,但还是需要看到,在不稳定的经济环境、广告等收入下滑的影响下,最终支撑起平台运营数据、实现爱奇艺连续两个季度会员爆炸式增长的,是第三四季度连续多部“破万”大剧的爆款效应,即内容“增效”的强力拉动。
这种增长是行业普遍性的,芒果超媒业绩预告显示,截至年末有效会员数达5916万,较上年同期的5040万增长近900万。
也就是在这个阶段,包括腾、优、芒都尝试了大结局点映礼等增收策略;在此基础上,也通过提升会员价、限制会员账号共享和投屏等方式,实现更加精细化的用户运营。
但芒果超媒预报或许也揭示了当前模式的问题,业绩近五年来首次出现负增长,全年实现营业总收入137.04亿元,同比下降10.76%;扣非后归母净利润15.84亿元,同比下降23.07%。除了广告业务的收入下滑,芒果TV发力内容的支出走高也很明显。
由此来看问题,一是广告业务能否在2023年有所回暖,当然这方面目前看来有不少积极信号;二是运营成本压缩方面很难找到更多突破口,随着2023年内容缺口放大、各平台增加内容投入几乎是必然的,对拉动会员收入的需求将持续提升,能否保持今年的财务状况仍是未知数。